餐饮新品牌如何在同质化竞争下完成从0-1破局?

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乞力马扎罗的雪 发表于 2021-3-5 18:07:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

2月7日,一家名为“春风十里·俏江南”的新店于北京三里屯正式开业,从品牌名来看,这是属于俏江南孵化的另一个全新品牌,同样的,春风十里·俏江南的主打产品也是川菜,这家新店的人均客单价在180元左右,与主打商务宴请的俏江南不同,它对标的是年轻人关于“高品质小聚”的场景。

这就不禁引起我们的好奇心,在一个激烈竞争的行业,特别是疫情后整个餐饮业消费逻辑重构的当下,春风十里·俏江南进入行业的切入点和底气以及必要性又是什么?背后又隐藏着什么样的新品牌机会?

基于此,筷玩思维专访了春风十里·俏江南的负责人冯立群,我们主要以餐饮产业媒体的角度来挖掘春风十里·俏江南这个新消费品牌从顶层设计一开始的商业亮点,以利于整个行业的正向发展。

先从一家被川菜耽误了的甜品店说起,春风十里·俏江南是一家什么样的品牌?

春风十里·俏江南的定位是一家创意川菜餐厅,客群瞄准的是25-40岁之间的都市女性白领,其在产品线上做了一定的赛道迭加,拓展了包括创意川菜、国潮甜品、茶酒这三大品类。

门店自2月7日开业至今不过才二十来天,期间就有不少消费者对服务员说,“你们是一家被川菜耽误了的甜品店。”

1)、这是一家被川菜耽误了的甜品店?

我们在当下的大多(中高端/新)餐厅都可以看到甜品,越是优质的餐厅就越不能少了甜品。

春风十里在做甜品方面有两大细节,其一是开端就找信任背书,如跟法国蓝带的老师合作研发甜品;其二是在落地端做契合客群的优化,比如设计了女性群体期待的甜品——仪式感、互动性与高颜值。在出品端则用代糖技术做到了零糖低卡、轻负担,更包括将法甜这个舶来品国潮化,融合中国茶的概念后落地了金骏眉巧克力慕斯、龙井抹茶慕斯、大红袍慕斯、胭脂百香果慕斯等。

从其对甜品的谋篇布局,我们就可以看出这个新品牌的设计感。总体而言其有三大属性,一是零糖低卡,二是颜值高且大量植入中国元素——国潮化,三是有一定的互动性,如胭脂百香果慕斯需要顾客自己给慕斯点上最后的“胭脂”(草莓粉),包括在体验端将甜品在餐后上桌,其目的是调动顾客的喜悦,以达到精神上的共鸣。

2)、制造轻奢体验,但做的并不是中高端?

春风十里的人均定位在180元左右、走的还是大众消费路线。但筷玩思维从环境和菜品设计方面却体验到了轻奢的感觉,能看出品牌在刻意营造高性价比的用户价值。而性价比高并不是说这个东西很便宜,而是品牌给出的价值感远超顾客所支付的价格。任何生意的起点都是要给顾客创造一个独特的价值,品牌方创造的价值越大才越能让顾客认可。

相比于产品的经济价值、功能价值,在新消费时代,产品的体验价值和社交价值被明显放大。年轻一代消费者不再单纯追求低价,而对于品质、体验更加注重。

在一定程度上,我们也可见春风十里·俏江南和俏江南两者之间关于消费场景的互补关系,一个做的是高品质小聚的场景,另一个做的是宴请的场景。可能有些顾客想在小聚的场景体验到宴请的高价值,但又不想付那么高的价格,于是就有了春风十里·俏江南的落地必要性。

从顶层设计出发,重构产品与顾客体验

1)、用产品力制造峰终体验

好的消费就是要创造一个让顾客认同的体验,春风十里将品牌建构的路径回归到了最基础的层面,让产品力成为第一道防线。把客人从进店到出店的整个流程——这两个小时里的全部体验当成(一个)产品,而不是将产品狭义地认为是一道菜。

曾经获得诺贝尔经济学奖的心理学家丹尼尔·卡尼曼提出了“峰终定律”,该定律也被纳入消费心理学的范畴,其指出,人们对于一段体验只会记得其中的最强体验和结束前的最终体验。

春风十里也将“峰终定律”纳入思考,在“产品”的思考上,春风十里更关乎体验,在产品体验环节,门店跟顾客的接触点有上百个小细节。那么,春风十里如何在这些接触点的小细节里去制造惊喜点?

顾客从进店开始就能看到餐厅在美学上的设计(日本草月流派的设计环境),落座之后,餐厅会给顾客上精致的花酒和前菜,然后到就餐快要结束的时候,餐厅会上一个国潮设计且有仪式感的甜品给到顾客,就是要让顾客在整个体验的过程持续发出“哇哦”的赞叹、留下深刻的印象。

2)、多场景设计应对消费新需求

通过调研发现,都市女性白领群体当下是消费升级的重要推手。在做顶层设计的时候,春风十里就将核心目光凝视在对这部分人群的消费研究上。

年轻一代的生活场景和工作场景也有一些很大的变化,比如她们的工作时间相较过去更为灵活,很多人也不需要坐班,即使在办公室也有很多外出商谈的机会,更包括城市年轻人们的睡眠时间越来越短,这也促使了夜间经济的崛起。

基于对产品与当下消费环境的理解,春风十里用不同的产品对应不同的消费时段,比如正餐有川菜、下午茶和宵夜时段也有一定的产品。每一个消费场景对应一个爆款产品(茶酒、甜品、点心等),这才能够把门店的效率和整个经营的复合坪效提到一个相对高的维度。

川菜+国潮甜品+茶酒、过瘾的辣+满足甜+微微醺......这整个创作流程都是围绕着年轻人场景需求去打造。春风十里·俏江南致力于满足这部分群体对餐饮消费的新需求,满足顾客对好吃、好看、好玩等这类互动性的需要,以此让品牌做出自己的差异化、脱颖而出。

3)、体验设计更关乎消费情绪的释放

关乎情绪,酒是一大核心,资本市场当下也很看好年轻人的小酒市场,因为这个赛道有上千亿的经济规模。

在筷玩思维看来,酒的核心不是产品而是场景和情绪,餐饮品牌在纳入酒的时候,需要注意到产品与门店场景、客群情绪、品牌调性包括客群需求等的多维契合。

春风十里定下了茶酒和微微醺的产品情绪,当然,在设计者看来,原创是最为必要的。在茶酒产品上,春风十里拿起了组合创新的工具,用大红袍、龙井、茉莉花等去和朗姆酒、伏特加、金酒等做叠加配制后推出了大红袍茶酒、龙井茶酒、茉莉茶酒等创新产品。

有了自己的研发和创新,新的茶酒不仅可以佐餐,更可以作为夜宵场景、下午茶场景、小酒馆场景最为独特的明星产品。

除了系列创新产品,门店还纳入了麻婆豆腐、鸡丝凉面、粉蒸肉、豌杂面等大众产品,在做创新产品的同时,也得照顾并满足消费的广谱适用性,除了要有创意,也要保留一定的传统川菜产品。产品的熟悉感也是对顾客消费情绪的照顾。

4)、抓住审美红利,满足顾客指向悦己主义的需求

审美红利和成图率是密切相关的。顾客会不会主动拍照并转发给朋友、或者主动发朋友圈以及上大众点评、小红书、抖音等平台去做传播等等,这是由成图率决定的,而成图率还决定了产品的传播度。春风十里在一开始做顶层设计的时候,餐厅的环境、产品、服务就以用户能传播的角度去制造。

以8秒金汤刺身纸片鱼为例,这份菜一端上桌,服务员会当着顾客的面把生鱼片倒在特制的器皿中,然后浇上金汤,顾客从一数到八(秒),鱼就熟了,很多顾客在店里吃这道菜的时候,她们基本都会拍照、发小视频,因为这个仪式感是很足的,也有一定的主客互动。

餐厅还有一个15米的视觉场景,它是用几百根竹条编成的日本草月流派的花道雕塑,这个雕塑是餐厅(春风十里)的一个内核,就像春风一般柔韧而有力量,它还象征着都市打拼女性的刚柔并济、果敢前行,同时更是一种情感的表达,在好看之外也需要满足顾客一定的精神共鸣。

此外,餐厅还有一个有趣的设计就是用法式甜品与国潮元素进行碰撞,以达成戏剧一样的体验效果,用文化的冲突和融合来造就别样的顾客体验。

5)、与顾客共创体验的内容

营销是注意力的竞争,在当下大消费时代,春风十里团队没有采用大投入、大宣传、买流量等的传统思维和打法,而是更多去关注社群用户的共情、共创,通过快速地去中心化来做好以用户体验为核心的主客互动。

在还没试营业之前,春风十里就已经做了一轮又一轮的内测,通过10多轮产品的内测积攒了一定的种子用户(也可以称之为天使粉丝),有了这部分群体,主客之间的产品共情和体验内容的共创就出来了。

简单说,品牌设计的整体还是围绕着新生代年轻用户,以她们的审美需求、情感需求以及对优质(如好吃、好看、好玩等的)体验的需求来做整个品牌的设计。春风十里认为,在设计方面,内容力是关键,我们可以把其中的产品设计看成是做内容、把门店环境看成是内容,包括将门店跟消费者之间的互动以及主客之间的情绪链接等也可以看作是内容生产。

凡此种种,品牌最终才能完成主客交流的价值升维和消费共创。

门店刚刚开业,品牌如何展望未来?

春风十里表示,“预计今年在北京完成三家店的模型测试,2022年预计以十家店的速度去增长。前期主要是做商业建模,目的是跑通运营模型、打造品牌势能等”。

在拓店的考虑上,春风十里·俏江南第一年是做直营建模的路线,第二年可能会尝试直营和城市加盟的方式。保证速度很重要,但发展的品质也是重中之重。

当然,也不排除其会去尝试零售产品的可能性,比如把大红袍茶酒、龙井茶酒等堂食产品通过工厂转化做成零售产品。总之,春风十里·俏江南才刚刚起步,就像八九点钟的太阳,一切都是新的,这也意味着它还有很多可能及美好等着我们去挖掘与创造。

对于未来的种种可能,春风十里·俏江南有一句类似对联一样的二行诗:

春风是拂面的希望,十里是征程的起点。


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