培育国人喝咖啡,瑞幸念活一本“洋生意经”

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行业观察 发表于 2021-11-10 09:01:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
拿美国人的钱,养中国人的咖啡情调,“感动咖啡圈”的瑞幸又迎来了大动作!
咖啡零售圈的“搅局者”瑞幸又开始抢头条了!
在完成了4500家门店数量的小目标,所有人对瑞幸“烧钱”见怪不怪的时候,1月8日,瑞幸用一种近乎偏执的姿势,宣告一个新战略的启动。这个战略包括两个部署,一个是瑞幸意式咖啡自动贩卖机“瑞即购”,一个是零食贩售机“瑞划算”,瑞幸把它们统称为“无人零售”。
紧接着,1月10日,有消息称瑞幸咖啡将通过出售3.78亿美元的额外股票和价值4亿美元的可转换债券,筹集约7.78亿美元资金,募集资金将用于门店建设,无人零售战略等。一前一后“双喜临门”,截至美东时间1月9日收盘,瑞幸咖啡股价报收于43.32美元,三日累计涨幅为23.38%,目前总市值约104.11亿美元。
如果细观瑞幸的发布会,你更容易理解资本市场为何能被“打动”——“瑞即购”本尊是一个竟然使用鲜奶的大型自动意式咖啡机,其食品安全维护成本可见一斑;而“瑞划算”竟然加入了长期维护成本比机器本身可能还高的多类鲜食贩售。多年前那一撇“为梦想而窒息”的情怀,竟然在这几天来了个惊鸿一瞥。
从某种程度来说,瑞幸正在演绎一个集“天时,地利,人和”的商业模式。“天时”为国人被彻底唤醒的消费升级欲望,地利为畅通而络绎不绝的融资渠道与不断走高的市场估值,人和则是“借全球美元资本之东风,养我国人喝咖啡之情调”的商业情怀。
商业的本质终究要回归现金流与企业盈利。2019年三季度方才实现单店盈利的瑞幸,也正在努力向市场证明“烧钱”与“投入”殊途不同归。
//拿美国人的钱,养中国人的咖啡情怀//
曾几何时,一线城市星巴克的门口总能排着长龙,近40元一杯的咖啡是小镇青年化身城市小资的第一个“小目标”。但自从那只“小鹿”闯到了连锁意式咖啡行业,意式咖啡不再是小资情调代名词,瑞幸用原本就偏低的单价,还有7折,5折,3.8折,甚至是1折的优惠券,让意式咖啡成为了人人都消费起的提神饮料。“一上马就是顶配”,这是很多专业咖啡从业者对瑞幸最初的认知。前一段时间瑞幸换上了名为“埃塞俄比亚日晒西达摩”咖啡豆,这款豆子或许是普通人能喝得到的最顶尖的商业咖啡。
有人说,瑞幸差在咖啡师不行——且不论咖啡成品大部分品质取决于豆子,在瑞幸的陆正耀听到了这样的控诉之后,第一反应是用三倍薪酬挖角高级咖啡师驻店。这种近乎于偏执的投入欲望,让瑞幸毫无疑问地成为了一个咖啡行业真正的“搅局者”。即便现如今瑞幸咖啡时常会是那个微博里,朋友圈中那个被人嘲讽的“刷锅水”,却挡不住陆家嘴和国贸CBD时常看到“小蓝杯”的身影,白领们喝上一口,顺便自嘲上一句“真香”。
在成为“搅局者”的过程中,瑞幸在两年中迅速完成四轮融资并实现上市。助力其成为搅局者的是华人管理的全球美元资本——新加坡政府投资基金,大钲资本,愉悦资本等等。而在刷新上市最快纪录之后,瑞幸更是在美国市场上通过股权和债权融资,累计筹地近10亿美元。“融美国人的钱,暖中国人的胃”,资本市场,压过对海量投入质疑声的,是对瑞幸作为一家中国企业的敬意。
//融资渠道畅达,大钲资本或借可转债部分退出//
念念不忘,必有回响。瑞幸在商业上的口碑,让公司资本市场估值和融资渠道都异常畅达。1月8日瑞幸咖啡向美证券交易委员会提交FORMF-1文件的显示,其计划增发1200万股美国存托股票(ADS),而瑞幸咖啡将在此次增发中提供720万股美国存托股票。瑞幸咖啡预计,在扣除佣金、发行费用之后,如若承销商不执行超额配售权,公司将通过增发获得2.369亿美元净现金,若执行超额配售权,则可获得2.724亿美元净现金。同时,瑞幸咖啡还宣布将发行4亿美元的可转换债券。在预计扣除佣金、发行费用之后,通过发行债券瑞幸咖啡将获得3.884亿美元净现金,如若承销商执行15%的超额配售权,则可最多获得4.467亿美元净现金。而据腾讯证券最新消息称,瑞幸咖啡在最初增发提供的720万股基础上又额外出售了180万股股票,最终瑞幸咖啡通过出售3.78亿美元的额外股票和价值4亿美元的可转换债券,筹集了约7.78亿美元。
“如果所有桌子都是按部就班,那就太没意思了,没有波澜就没有机会。”面对瑞幸咖啡进军无人零售的新动作,踊跃的资本似乎开始接受了瑞幸的新故事。二级市场上瑞幸咖啡股价一举越过40元,市值已然超过百亿美元。值得注意的是,在此次瑞幸ADS的献售方中,大钲资本也以每股42美元的价格出售了480万股。而以创始人黎辉为代表的大钲资本则为瑞幸咖啡的最大机构投资人,与瑞幸咖啡背后的“神州系”也渊源颇深。据了解,在神州租车首次冲刺IPO折戟时,黎辉所在的华平投资便向神州租车输血2亿美元。黎辉也被外界看作真正和陆正耀走的近的投资人。Form F-1文件显示,在增发之前,大钲资本持有瑞幸咖啡1.89亿股B类普通股,占总股本的14.79%。增发后,大钲资本持股数量将降至1.50亿股,占总股本的12.15%。依旧是瑞幸咖啡最大的机构投资人。
//瑞幸踏足“无人区”//
1月9日晚,在“2019十大经济年度人物”的评选中,瑞幸咖啡创始人钱治亚成为跻身其中的唯一一名女性企业家。可见从创新角度,瑞幸的模式得到了主流的认同。那么,在2019年底直营门店数量达到4507家,实现其门店数量要达到4500家小目标的瑞幸咖啡,又是如何讲述了她的新故事?1月8日的无人零售战略的发布会,钱治亚表示,瑞幸将投入两大智能无人零售终端:瑞即购+瑞划算。瑞即购打造国内最豪华的智能无人咖啡机,而瑞划算则实现线下买到电商价。
在业内人士看来,瑞幸咖啡对“无人区”的探索能省去高昂的人员和装修费用,大幅减少租金。这家仅用时17个月便登陆纳斯达克,并将补贴作为长期性战略的咖啡界“搅局者”,开始不再拿门店数量说事了。
2019年瑞幸咖啡三季度的财报显示,其店面运营成本占到总成本的22.4%,达到4.77亿元。据瑞幸咖啡创始人钱治亚介绍,“瑞即购”咖啡机的成本价格的十多万元,且全天24小时营业。无人咖啡机在学校、医院、机场、车站等封闭性场所的选址,是此前瑞幸咖啡门店难以覆盖的。“越多越好,越密越好,不设上限”的机器铺设策略,也表明瑞幸咖啡新一轮的扩张动作来势汹汹。
然而,钱治亚并没有说清楚别的线索——使用鲜食,鲜奶的补货,品控安全,机器设备的清理成本对单点盈利造成了实实在在的压力。此外,在新的战略下,瑞幸也将继续此前的补贴促销策略:所有优惠券通用,新客首杯免费,买2赠1。新的物料,固定机器和人员成本,无疑将对瑞幸的现金流产生新一轮挤压。还有一个事实,无人零售,或者自动零售领域,在过去五年迎来尚未成就一个“成功者”。
另一个不容忽视的事实上,2019年Q3财报显示,瑞幸门店利润率首次扭亏为盈,实现利润1.9亿元。其实,在高速奔跑的瑞幸也在期望盈利。比如,在2018年,瑞幸咖啡产生配送费2.4亿元,但收取的配送费只有5000多万元。为了实现盈利,瑞幸咖啡也在2018年底,开始调高订单的免配送门槛。为此,有人把星巴克称为是“卖牛奶”的,把瑞幸咖啡称为是“送快递”的。2019年中钱治亚曾强调,外送的好处是方便,但每单约在9-10元的外送成本较高。而彼时钱治亚也曾表示,确实在筹备瑞即购项目。
//“由点及面”的颠覆//
在2019年,以咖啡为起点,到轻食,再到新茶饮、果汁、坚果,周边潮品……钱治亚正式把基于咖啡的单点战争引爆成全面战争。2019年3季报显示,瑞幸咖啡来自新鲜酿造饮料的净营收为11.454亿元,占第三季度总净营收的74.3%,较去年同期下降约5.7%。而来自其他产品的净营收为3.478亿元,占2019年第三季度总净营收的22.6%。较去年同期增加8.3%。这意味着,咖啡之外的产品带来的营收越来越多。瑞幸咖啡董事长陆正耀也曾表示,非咖啡品类未来在整体销量中的占比还会提高,相信有一天会超过50%。不难看出,瑞幸咖啡正在用有限的资本支出迅速扩展到邻近市场,与咖啡形成互补。2019年9月,瑞幸咖啡与路易达孚集团(LDC)在新加坡签署战略合作协议,双方将共建合资公司,在中国联合开发高品质果汁品牌业务,此举将降低原材料成本且满足公司果汁销售增长的需求。
在渠道扩充,实现产业协同的动作中,2019年7月小鹿茶的推出最为抢眼。而小鹿茶门店主要布局在二三四线城市,与瑞幸咖啡主打一二线城市、办公场景的主战场形成互补。消费下沉顺理成章。一位行业观察者说,“出其不意”是瑞幸最鲜明的标签。“当别人以为瑞幸杀入咖啡领域,与星巴克夺食时,瑞幸已开始拓展品类;当瑞幸快成为中国最大的咖啡连锁品牌时,又独立出小鹿茶,杀入新中式茶饮市场;当瑞幸咖啡作为一个线上线下一体化的新零售咖啡的模式被更多人熟知时,竟然又入场无人零售。每一次,都是当所有人觉得看懂了瑞幸,瑞幸已经启动了下一步。”


作者:环球老虎财经
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