2021年十大餐饮品牌营销事件

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查看572 | 回复0 | 2022-2-7 12:50:24 | 显示全部楼层 |阅读模式

“今年是餐饮业过去10年里最差的一年,或许是未来10年里最好的一年。”

过去的一年,有太多难忘的事情和时刻值得我们回顾、反思和总结。从今天开始,我们一起盘点跌跌碰碰的2021年,策划了“餐饮行业十大系列事件”系列文章。

我们总结了行业令人印象深刻的10大品牌,剖析其热点营销出圈的轨迹,寻找可迁移复制的方法论,希望助力更多新餐饮品牌出圈、崛起!

01

话题营销:

“喜茶logo全身图”上热搜,被网友玩出花

喜茶的LOGO相信大家都不会陌生,简约黑白笔画的呆萌小人造型,具有极强的辨识度,让人一眼看过就忘不了。

还记得之前喜茶为了推广瓶装饮料,偷偷换logo的事情吗?仿佛患上“logo营销牛逼症”的喜茶,把小男孩手里的杯子换成了瓶子,直接在网上刷屏了。

高手在民间,有位网友那么优秀,把喜茶不放全身照的真相找到了。


此画一出,网友直接炸锅了,直接将#喜茶logo全身图#顶上热搜,引发了4.1亿阅读、3.9万次讨论。


面对网友的恶搞,喜茶官方站出来“辟谣”了。

谁说喝了奶茶就有“奶茶肚”?一手拿一杯,一手提一杯,还有平坦的肚子,这才是喜茶爱好者们的真实画像。


都说官方玩梗,最为致命。喜茶这一参与,更多网友参与到了“喜茶logo全身图”的创作中,


有人让小男孩背了一箩筐喜茶,肚子还是平坦的。


还有人让小男孩坐在马桶上喝奶茶,太有毒了。


还有更多:

真是被网友们的鬼才脑洞给折服了,估计喜茶自己都没有想到自家的logo还可以被玩出这么多的花样吧?

最终1.2万人次参与创作,有趣的话题引发网友围观参与,这些免费流量又让喜茶飞了一把!

02

玩转周年庆:

太二六周年庆开发廊快闪店,做酸爽自己

太二可以说是近几年来餐饮界里神一样的存在,几乎开一家火一家每个店都天天爆满,就连官方公众号都篇篇10w+。

主要是打造“二老板”漫画IP和俏皮诙谐的文案的内容营销,从诞生第二年火了之后太二基本就是自己和自己玩了,一方面通过独特的定位、风格、产品体验,靠口碑传播。

另外一方面,太二主要在周年庆、新店开业和新品或周边三个维度持续做营销事件。

2021年7月,太二成立六周年,在上海、广州、深圳、杭州各开了一间发廊快闪店,并展开了一系列奇思妙想的活动。


头顶标签的人群、无情收割「标签人」的黑衣人、展开惊恐大逃杀的主角……没想到,太二还深谙悬疑拍片之道。通过一支悬疑开场、滑稽收场、充满赛博朋克的小广告,太二引出了太二发廊的存在。

消失的标签人去了哪里?这张魔性小卡片会带你走向怎样的一个地方?

有如在参加一个解谜游戏,太二用这一支短片,便充分激起了人们的好奇心,为探索太二发廊提供了原动力。



原来悬疑片里的小卡片是真实存在的。

太二继线上视频递出小卡片之后,在线下门店承接了这一线索道具。

上广深杭四地的食客,能在指定门店或外卖中得到小卡片,而凭卡片到线下太二发廊快闪店,就能抽取惊喜盲盒。

在免费抽盲盒的实际利益勾引和线上沙雕悬疑小广告的铺垫下,精准催化消费者探店打卡的行动。

从两周年庆开始,太二便开始围绕酸菜鱼文化和年轻人喜欢的小众文化做文化快闪店。

两周年庆,酸菜博物馆展。



三周年庆,太二中医馆。


太二3周年中医馆 (太二酸菜鱼)

四周年庆,酸菜探索基地。



五周年庆,太二澡堂。



周年庆是连锁餐饮店重要的营销活动节点,除了要庆祝生日以外,更多的是为了吸引新客户,维护老客户关系。

怎样才能让周年店庆做得有特色,吸引眼球,提升品牌效应?能把周年庆玩出如此多花样,也只有太二莫属了!

03

企业神曲:

蜜雪冰城,借一首神曲火遍全国

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。2021年6月,蜜雪冰城一首非常上头的网络神曲流传开来,加上网友的二次创作,该曲全网播放量达到了25亿+。


在蜜雪冰城B站官方账号上,这支首发的MV播放量已经有500多万,另一条双语版的主题曲MV更是高达近2000万。

蜜雪冰城的病毒式营销背后,是华与华的又一力作。让原本专注于下沉市场的小镇之王,直接火进了五环内,甚至被拿来和喜茶、奈雪一并谈论。

有人解读了蜜雪冰城的「我爱你 你爱我 」,实则为「我不嫌你穷,你也别嫌我low」,真是人间真实了。 新消费的世界里,有人在吃66元的冰淇淋,有人在喝5块钱的奶茶,但不变的是,他们都在为流量焦虑,所有刷屏、洗脑的结果,都是为了解决流量焦虑罢了。


凭借该宣传曲,蜜雪冰城成功破圈,甚至达到了“万物皆可雪王(蜜雪冰城IP)的效果”。

如果说以上操作让“雪王”变得有血有肉,那蜜雪冰城积极引导、尊重用户二次创作,才是其破圈的关键。

蜜雪冰城官方宣传内容出来后,很快得到了用户的喜爱,自发改编的京剧版、熊出没版、DJ版、新闻联播版等在B站刷屏开来。

04

节日营销:以爱之名,

好活动就是要重复,2021第6届西贝亲嘴打折节

当2021年的2.14情人节与春节“撞”个满怀,你有没有脑补出一幅甜蜜而温馨的画面?这边是老爸老妈团团圆圆,那边是情人爱人浓情蜜意。

那何不趁着这个难得的机会,去西贝参与亲嘴打折节活动,用亲吻表达爱意的同时,用美食见证深厚的情感。


2021年迎来的是第六届西贝亲嘴打折节,西贝亲嘴打折节活动的开启,就是用一个吻来高调见证:I LOVE 莜!

对于亲吻,奥地利作家里尔克说:春风正高喊着,我轻吻你的脸颊。你的眼睛大而幸福地凝视着我。

英国作家劳伦斯则说:四片甜蜜的唇瓣,两个纯洁的灵魂,一份不死的爱念,这便是一个吻的美丽元素。

而西贝莜面村却说:请大胆示爱,请勇敢亲吻,唯爱与美食不可辜负,唯折扣和优惠不会错过!

2021西贝莜面村亲嘴折扣节,延续了以往经典的活动模式,不论是错位吻、法式吻还是拥抱吻、脸颊吻,不论是年轻情侣还是夫妻伴侣,只要在2月14日情人节当天,到全国西贝莜面村任意一家门店参与亲嘴打折节亲吻活动,就有机会获得6.6折的超值优惠!


不要惊讶别人的折扣为什么那么多?花式接吻姿势就是那么给力!

不要羞于表现自己的爱意而蜻蜓点水般的轻吻!因为亲嘴打折节一年只有一次,不贡献一个惊世骇俗的吻,怎么能对得起西贝打折打到“骨折”的优惠呢?

不要错过每一个接吻的对象和机会!因为这一次你接不到吻,下一次指不定什么时候才有接吻的机会!

05

明星代言:

书亦烧仙草请陈小春出任首席巡店官,强势刷屏破圈营销

“大王叫我来巡店,7000+店转不完……”自10月25日起,书亦烧仙草这条欢乐满满的纯动画制作广告片,就陆续在全国数十万写字楼、住宅小区、百货商场的分众电梯电视屏上高频亮相,积极释放书亦全国门店突破7000家的讯号。


这个冬天,新茶饮届的竞争更是愈演愈烈:有的争做投资人,有的跨界做小吃,还有的大玩场景营销……就连向来低调的书亦烧仙草也不例外。

一改往日沉稳的印象,先后霸屏全国分众电梯广告、独家冠名综艺《大湾仔的夜》,并高调官宣陈小春出任书亦烧仙草首席巡店官,掀起了一股烧仙草热潮。

过耳不忘的洗脑神曲,搭配分众封闭、精准的电梯场景,形成了强势霸屏之势,也引发了线上线下用户对书亦全国门店7000+的热议。原来,当不少品牌还在品类“内卷”中水深火热时,书亦早已坐稳烧仙草细分领域的“头把交椅”。

作为仙草茶饮行业领先品牌,书亦凭借对烧仙草的专注与创新,经过孜孜不倦的探索、尝试与发展,14年间持续沉淀品牌势能,近年更是实现了加速跑:

不仅将版图扩展到全国各地,还延伸到海外,如多伦多、菲律宾,一举突破7000门店大关,稳居中国新式茶饮第一梯队。

除了门店规模的高速增长,随着Z世代消费者逐渐掌握话语权和经济大权,书亦烧仙草在品牌策略上也进行了全面调整,积极拥抱后浪寻求年轻化转型。


不仅独家冠名了正在热播的美食类真人秀《大湾仔的夜》,还官宣节目中的常驻嘉宾陈小春,出任书亦烧仙草首席巡店官。

此前,陈小春因综艺《披荆斩棘的哥哥》而爆红,备受Z世代关注。书亦烧仙草借助陈小春在年轻一代中的影响力与亲和力,成功催热关于#陈小春喊你来书亦巡店#的全网讨论。

活动上线短短1天,微博话题总阅读量已超过8660万,知名美食博主、泛娱乐博主纷纷加入讨论,热度持续飙升,也让风靡多时的书亦烧仙草再次“出圈”,圈粉Z世代!

06

新品上新:

麦当劳10万份猫窝秒空

2021年12月,麦当劳冲上热搜的是新品「汉堡盒」。

虽然用的是麦香鱼汉堡、芝士汉堡和巨无霸汉堡的包装设计,但这个新品特殊的地方是一个「猫窝」,而且是真的能睡猫的汉堡盒。


此外,这个新品不单卖,是需要用户购买指定套餐售价为59.9单人套餐或者79.9的双人套餐,作为限量周边赠送的。潜台词就是单买是买不到的。

一起来看看官方治愈且萌的海报图:


麦当劳“汉堡”猫窝是12月7日正式上线,也就是昨天,全国限定一共有10万份。上线没多久后,大部分城市都已经售罄了。


从上线到售罄的速度,就能看出来网友们对这款限量周边的「热情」了,这份热情也延续到了网络上,买到的网友们几乎都会晒一张猫主子和新房子的图片,没买到的也会分享一下对猫主子的愧疚之情。

超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产,仍要借助各方势能进一步放大传播优势。组合销售套餐+联动IP食玩/配套周边,是连锁快餐品牌惯用的营销手法。

除此之外,麦当劳洞察到宠物经济发展的趋势,抓住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论,再配以饥饿营销,进一步刺激用户打卡分享。

07

联名营销:

manner x 野兽派

如果你是一个热衷于追逐各类新品的潮人,那你一定不会忘记今年manner和野兽派的联名款熊猫拿铁,席卷微博、小红书、抖音的野兽派赠品,中国新香熊猫香水小样、nano袋和香水卡片,让多少少男少女陷入疯狂,一度挤爆了manner的小程序。


manner和野兽派,两大网红品牌联手献礼,熊猫噗噗IP横空出世,节奏配合默契,线上线下同时发力,让多少品牌羡慕嫉妒恨。

咖啡圈的新贵manner,仅凭一年多次融资已经频繁抢占头条,在产品创新上依旧保持高频产出。在颜值和福利的双重刺激下,自传播指数连续飙升。

在这次联名大获成功之后,manner和野兽派在两个月还开启了第二波联名,并推出「青花瓷拿铁」,可见品牌双方也很满意这一波的效果。

IP属性、打卡属性和可持续性,成为本次联名最可圈可点的三大原因。


新消费内卷,营销首当其冲,在最内卷的饮品行业,跨界联名依然是品牌营销的流行手段,但玩法不同,效果自然也不同,manner和野兽派算是好好打了个样。

08

借势营销:

瑞幸借利路修的热点,YYDS!

某选秀节目中,利路修因“丧”“不愿上班”的人设反向圈粉,被网友大肆玩梗。

瞄准他的出圈形象,瑞幸趁热打铁,在五一小长假归来后、大家都不想上班的第一天,抢先发布了利路修走红后的第一支广告片《瑞幸YYDS》。


5月10日,瑞幸发布的利路修首支广告《瑞幸YYDS》推出后,广告片24小时内播放量超百万,关于#瑞幸冰咖啡推荐官利路修#的微博话题讨论破亿次,一跃成为微博热搜。

观众对#瑞幸咖啡利路修#话题的激烈讨论,体现了大众重构"积极向丧"心理的群体价值认同。这种“丧文化”现象并不是一种病态,而是追逐梦想的打工人内心迷茫的宣泄。

以精心设计后的颓废沮丧在网络上表现以实现自我慰藉,最终达到在现实生活中满血复活。此种心理,是当代青年在网络时代一种进行精神慰藉的亚文化现象。


瑞幸咖啡懂得利用大众心理进行广告创意设计无疑成功的,成功引起了观众的广泛关注,将咖啡饮品宣传进行地淋漓尽致。

09

免费营销:

味千拉面免费请全国人民吃面

味千拉面围绕“大骨熬汤50年”的核心品牌诉求,在全国百座城市以“一碗好拉面,传递53年的坚守与情谊”。

味千拉面连续4年请全国人民吃面,到底做了什么引发消费者追捧与转发?

1、全民cos千酱,与年轻人同频共振

为了唤醒消费者对味千的形象记忆,特别是要引发年轻人的共鸣。因为对于餐饮消费品牌而言,得年轻人者得天下。

我国Z世代有2.6亿人口,庞大的人口规模加上国内家庭对Z世代的培养资金投入,使得Z世代已经成为主流消费人群,其消费特征:个性、爱玩爱吃爱晒。

味千通过年轻人喜欢的cosplay的新形式,用身临其境的浸入与妙趣横生的交互,吸引城市白领的关注。

让好玩青年们在娱乐过程中获得场景化的场景教育,结合“味千53年生日”传播小高潮节点,引发Z时代人群关注自传播,3天形成百万级曝光量。

年轻人群群体效应强,对热点事件敏感,热衷讨论有意思的话题。

大骨熬汤的拉面,通过互动唤起消费者对品牌的情感,撬动品牌信息传播链条,形成良好口碑。

2、融入游戏化,免费吃生日面

越来越多的企业开始“主动造节”, 坚持每年投入巨大的精力,持续跟消费者互动。莆田餐饮制造了“哆头蛏节”;西贝打造“亲嘴节”。

味千的节日,则是每年周年庆免费请吃“生日面”,其背后则是其独具差异的战略设计。


“全城免费吃拉面”,真正给予消费者实惠,一碗大骨熬汤的好面这一理念更加深入消费者心中。

延续4年请全国人民免费吃面,再度引起全民参与。今年更是突破以往,以游戏的新形式,又让消费者体验焕然一新!

另外,全城免费吃拉面在线上的病毒性推广传播和互动中,促使消费者自己预约吃面时间或者与好友分享,就已经促使消费者通过页面或者二维码形式下单剁手。

10

公益营销:

蚂蚁森林×海底捞推出“沙棘火锅”

蚂蚁森林联手海底捞,推出了一场别具新意的整合营销战役——“沙棘火锅”公益项目,于9月15日在中国大陆的海底捞门店上线。


海底捞和蚂蚁森林打造「吃货一心,沙棘成荫」沙棘火锅全景体验:

用全景投影将西北实拍风光搬到海底捞门店和包厢,食客在享受沙棘火锅时周围环境逐渐变好,风景从水土流失地貌逐渐变得绿树成荫,再变成一片金黄沙棘果林的景象,以此诠释「吃货一心,沙棘成荫」的活动内核;

同时推出「每吃一锅沙棘火锅,海底捞将向中国扶贫基金会捐赠一棵沙棘树种植在蚂蚁森林」的公益玩法,实现种树许诺:


1、联合打造海底捞沙棘火锅,并以绿色环保理念搭建门店布置;

2、通过全景投影手段,在餐厅还原西北风光变化,让食客从视觉、味觉、听觉等获得身临其境的吃沙棘果体验;

3、推出「沙棘的一生」拟人动画,展现一颗沙棘果的冒险,趣味科普沙棘果和沙棘火锅的来历,点出「吃货一心,沙棘成荫」的活动主题;

4、邀请明星辣目洋子,以吃货身份探店,全方位介绍沙棘火锅新品。


蚂蚁森林方表示:“本次蚂蚁森林联合海底捞,以吃一锅种一棵的方式来拓宽公益玩法,让消费者体验新的公益视角并理解价值和意义,未来蚂蚁森林将联合更多的生态品牌,为用户创造更多践行公益的新方式。“

结 语

2021年是新餐饮赛道大浪淘沙,按下冷静键的一年,但是依然有很多品牌或凭借反向定制产品、跨界营销,践行崇高的企业价值观而“出圈”,实现了品牌和产品的双向突破。

虽然破圈有着时间和运气的因素,但是没有深厚的壁垒加持,当机会来临时,也不是每个品牌都能就地起飞。破圈固然令人艳羡,但最重要的是在这市场验证过了现象里,抽丝剥茧总结出可行的方法论。

营销环境在变,营销热点如流水,每一年都会产生无数的热点事件,一茬接着一茬,令品牌应接不暇,但背后的营销套路与底层逻辑始终没有改变。

面对品牌要出圈、破心智、引共鸣、造流量的核心目的,无论是撬动社会议题、服务用户的营销思维,亦或踩中消费者的情绪节奏、激活大众的社交势能都是百试不爽的底层方法论。


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