从"网红"沦为"路人甲",零食三巨头能否咸鱼翻身?

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匿名 乞力马扎罗的雪 | 2022-5-10 09:19:00 | 显示全部楼层
随着疫情反复所带来的外部影响,零食产业在直播电商以及社区团购等新兴渠道的高速发展,也意味着多渠道融合才是重中之重。

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如何“咸鱼翻身”

然而,多渠道融合不仅是为了发展,更多是为了自救。

在传统零食巨头们陷入了自身的增长瓶颈,营收增速下滑,盈利状况不振的背后,更多是潜藏在他们周遭的危机。

从产品层面而言,零食巨头们曾经做的都是一门“贴牌+代工”的生意。轻资产的代工厂模式能够满足消费者多种需求,建立起更为完整的产品矩阵。而代工厂们也不甘居于幕后,摩拳擦掌希望抢占市场。

社交平台上甚至可以轻易地搜索到巨头们的零食代工厂合集,而消费者也可以在代工厂端购买到质量相同、价格低廉的“平替”产品。贴牌生意也意味着这些品牌们不再具有产品的护城河。

意识到这点的传统品牌们,也在被迫做出一些差异化策略。

三只松鼠开始放弃产品广而多的丰富度打法,进一步精简SKU并聚焦在坚果品类上;良品铺子则在儿童零食上下起了功夫,旗下儿童零食品牌“小食仙”2021年的销售额同比增长41.17%至4.17亿元,差异化打法初见成效;来伊份则投资了不少新兴品牌,如近期刚刚宣布融资的新锐低度酒品牌“初气”。
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匿名 乞力马扎罗的雪 | 2022-5-10 09:19:14 | 显示全部楼层
产品之余,各类新兴零食集合店的崛起也在渠道上对传统零食们进行着围追堵截。

不论是近年在年轻消费群体间风靡的好特卖、嗨特购等临期食品超市,还是早已俘获中老年客群,主打新鲜坚果的欢囍花生、崎王花生等品牌,门店往往都与传统零食品牌“比邻而居”。

以上海维璟印象城的B1层为例,来伊份所在点位的对面是欢囍花生,间隔铺位则是好特卖,而竞品集中度的提升显然也意味着客源分流和营收下滑。

在加华资本宋向前看来,“现在很多玩流量的新消费品牌,实际上面临着很大的压力。过去的流量逻辑已不再适用,随着流量越来越少、越来越贵,如果继续玩流量,企业很容易陷入流量的陷阱,沦为‘胜利者诅咒’,只赚吆喝不赚钱。

未来新消费品牌必须补足供应链、产品研发、精益管理和渠道的课,才有可能在市场下行时对冲风险,率先跑出来。”

想要“咸鱼翻身”,零食巨头们显然面对的阻力不小。

参考文献:

1、锌财经:线上溃退、线下受阻、产品同质化,休闲零食巨头难当
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