新式茶饮行业中,三条赛道的三种打法

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查看521 | 回复0 | 2022-5-22 10:27:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
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高端茶饮齐降价,引领行业价格战
最初,一杯高端茶饮的价格集中在30元左右,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶以及后起的野萃山,都可以纳入这一范围中。这些高端茶饮门店一般采用直营模式,由于定位的关系暂不开放加盟。多采用现泡茶汤、鲜奶、现打奶盖和新鲜水果,原材料标准极高。如葡萄剥皮,石榴掰籽,草莓摘叶,荔枝龙眼去壳,杨梅取肉等制作流程,都需要花费人力手工完成。在如此高昂的成本之下,客单价自然也就居高不下,也就形成了这类茶饮店经常大排长龙的现象。
与此同时,由于茶饮行业的不断发展变化。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶在今年年初宣布产品价格下调,从起初的高端市场定位转向攻打中端路线,引发了行业的“巨震”。明面上的降价体现在喜茶的“平价推荐”还是奈雪的“轻松系列”上,亲民的价格自然备受喜爱,但与此同时,人们也发现了,此“降价”并非彼“降价”,消费者所理解的降价和商家作出的降价动作仍存在一定的距离。所谓降价的产品,也都是在原来的价格基础上,“既降价又减量”,原来650ml的杯型也被500ml的杯型取而代之。这波操作给高端茶饮圈了不少粉丝,但也反映出了如今茶饮市场的严苛标准与激烈竞争。
中端茶饮,奇招频出
客单价集中在8~15元的茶饮品牌,多采用加盟机制,门店众多,以COCO都可、一点点、英歌魂潮工夫茶饮、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草为代表,大多有自己的特色产品和较为全面的产品线,以较高的性价比和不错的口感取胜。大多数消费者选择茶饮品牌时,首先考虑的也是这些中端品牌。
现在这些中端茶饮采用的其实也是不错的原材料,毕竟用茶包和奶粉做奶茶的时代早就过去了。以英歌魂潮工夫茶饮为例,采用的就是原叶茶和新鲜水果,面对高成本制作,也是主张“降本增效”,在保证茶饮风味的前提下提高效率、降低损耗,强调标准的制作流程以及新品的研发,以增强自身品牌的市场竞争力。
在中端茶饮市场中,因为价格区间相近,竞争也最为激烈。各大平台的奶茶团购、外卖叠加优惠、小程序优惠券以及新品上市活动在中端茶饮中也最为丰富。在对茶饮品牌进行选择时,消费者也会优先考虑口感更好、价格更优惠的品牌进行消费。于加盟商来说,加盟这一类品牌也是更为稳妥的选择。
低端茶饮,人群取胜
客单价集中在10元以下的茶饮店,在通常意义上被纳入低端市场,所面向的人群最广,大多分布在三四线小城市或乡镇中,近些年一二线城市里的门店也逐渐增多,蜜雪冰城便是其中最为典型的品牌。低端茶饮在近几年疯狂加盟扩张,规模有上万家之多。
蜜雪冰城的客单价本就低廉,而其中绝大多数的利润都来源于对供应链成本的极端压缩,能省则省,绝不浪费一分钱。在生产、运输、仓储、销售运营这一整条供应链上,低端茶饮都在下苦功夫压缩成本。
这三种业态上的分化,也造就了新式茶饮独特的竞争格局:低端茶饮面向学校和步行街的大量客流,它们的竞争对手是无数自立门户的小吃店和奶茶店;中端茶饮的问题,则是需要解决如何实现产品差异化,打造品牌特色;而喜茶奈雪之流,便需要再一步往上走,打造“中国的星巴克”。

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