餐饮业三条基本定律,餐饮人必须知道!

[复制链接]
查看133 | 回复9 | 2022-6-18 07:28:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者 | 虎拾文化孙平出品 | 餐饮O2O
餐饮行业有很多俗语,比如:
选址定生死,运营定成败,选品如选将
门头亮,生意旺
环境留人、菜品留人、专业留心、服务留情
这些顺口溜,作为餐饮人千锤百炼总结出来的经营哲学,几乎是餐饮人对餐饮业底层经营理念的共同认知。
绝大部分的餐饮人士以为掌握了这些俗语,就掌握了经营的本质,事实上真是这样么?并不是。
01
营业额是从哪里来的?
如果说门店经营只看一项指标,这个指标就是营业额。我们无比的重视选址、品类、环境、服务、结构、上新等等,这些所有动作目的,就是为了做营业额。
我们往往认为,做好了以上的动作,就能稳定和提升营业额。事实真的这样么?并不是!
因为选铺面、定品类、提环境、做服务是我们经营动作,并不是我们经营目的。甚至营业额,也不是我们动作的目的,营业额只是我们这些动作的结果,我们要看透这些动作背后,本质性的逻辑。
从现代管理学之父德鲁克的社会职能论出发,如果说门店经营只有一项目的,这个目的就是服务顾客。我们经营餐饮本质性的目的,是为顾客吃饱吃好服务的,服务顾客,给顾客提供超值的体验,才是我们根本性的目的。
所以做餐饮,必须具备顾客思维,从顾客角度出发,重新定义餐饮经营的本质性逻辑。在选址、品类、环境、服务之上,探寻本质,这个本质,就是营业额=流量×转化率×复购率×客单价


02
餐饮流量的密码
选品如用兵,这句话的关键逻辑,是选择品类,就是区分竞争环境,锚定关键顾客。“选址定生死”,这句话的关键逻辑,是选择铺面,就是匹配门店的目标顾客,方便获取足够的目标顾客。
选择品类和选择铺位,两项工作的内在逻辑,就是锚定、匹配和获取顾客。所以选择品类和选择铺位的关键词,就是流量
我们来看在深圳有45家直营门店的老碗会菜单。老碗会门店全部位于深圳,门店面积大多约150平至200平,开店选址以办公聚集区为主、购物中心为辅,核心产品为陕西面食和小吃,门店单店营业额集中在约50~60万元。
  
我们看老碗会的菜单,已经很难将它定义为一家快餐门店,从菜单上看,事实上老碗会已经是一家跨界简餐的“大店”。
配图:老碗会开在购物中心的菜单B面,实际上已是一家正餐餐厅

老碗会大部分的门店都位于办公区,办公区的快简餐生意,有极其鲜明的特征。办公区的餐饮客群消费喜好,中午市几乎以吃饱为主,就餐预算低,但是对产品特色要求高,因为长期的中午市工作餐,需要不同的、有特色的产品类型,缓解顾客复购率过高导致的吃腻、吃厌。
同时中午市的顾客需要快速就餐完毕,回办公室能够小睡午休,所以中午市的工作餐需要餐厅出餐迅速快吃快走,对环境的消费体验没有什么要求。
  
而到了晚市,办公人群结束了一天的工作,跨入夜生活时段,三五朋友同事小聚,成为主流。晚市的就餐需求,从吃饱转向社交。低碳水的烧烤、火锅、粥点走热。办公区的餐饮业态,会面临严峻的消费时段、消费场景不匹配的窘境,他们往往只能做一个中午市
而老碗会的破局之道,则是通过产品结构设计,大范围扩充产品线,圈定更多的、不同消费喜好的顾客,满足中午市下午茶晚市的不同消费需求,打造全时段的消费场景,扩充流量池。
老碗会通过扩充小吃产品线,如水饺、烤面筋、烧鸡,主要是为了提高快餐产品的配菜类别,增加快餐消费类型的客单价。而烤羊腿、水盆羊肉,甚至一段时间,老碗会还上线了烤鱼,则是为了在晚市中,老碗会的定位从快餐向特色简餐转型,满足工作人群晚市的聚会需求。
我们再来看一看,跟老碗会处于同一赛道的、遇见小面的菜单,两个细分品类的头部品牌殊途同归,都在不断的扩大产品线,门店类型从单一产品结构的快餐类,向简餐转型


本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册会员

x
回复

使用道具 举报

匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:29:10 | 显示全部楼层
03
转化率和复购率的秘密
很多人会不屑的反驳,说快餐业的终极目标不是麦当劳肯德基么?不是连锁化、标准化么?老碗会、遇见小面这些品牌,不过是创始人没有战略定力,标准化不去打透,反而随意加产品迎合市场。
这种认知是浅白的,麦肯在国外是快餐,但是在国内,麦肯从来都不是传统意义上的快餐,而是特色简餐。麦肯本身具备了优质的全时段餐厅属性,这些年来,麦当劳和肯德基通过发展麦咖啡和K咖啡店中店,真正形成了覆盖早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外卖六个市的全时段多场景的综合性餐厅。在中国餐饮市场,还没有那家中餐餐厅,具备这样的全时段经营特质。

这段时间吹的火热的,南城香和红荔村都不是

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册会员

x
回复

使用道具 举报

匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:30:28 | 显示全部楼层
产品、场景、文化的限制,使得一小部分认知高维的快简餐连锁品牌重新思考品牌战略路径,不管是遇见小面也好,还是老碗会也好,甚至包括老乡鸡、外婆家、绿茶、北方家宴等等,他们探索出了另外一条路径,弱化流量思维,深化存量思维,从转化率和复购率上下功夫,通过持续的提升QSC,打造复合型产品结构,提升门店经营绩效。

本帖子中包含更多资源

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册会员

x
回复

使用道具 举报

匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:31:03 | 显示全部楼层
配图:麦当劳创造出来的QSCV,是所有餐饮门店经营基石



在一个区域内,门店覆盖的人群基本上是恒定的。当一家门店覆盖5万人的人群。转化率每提升1个百分点,就能多带来500人的客人。假设门店的转化率为5%,月度复购率为3次每月,月进客数则为7500人次,复购率每提升1个百分点,进客数则多750人次!进客数直接提升10个百分点!



转化率和复购率每提升一个百分点,能带来十倍增量的营业额收益,转化率和复购率对门店带来营业额的增长,远远超过我们的想象。



而绝大部分餐饮人,往往没有认知到转化率和复购率的重要作用。
回复

使用道具 举报

匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:31:24 | 显示全部楼层
在外婆华南门店的产品结构里,我们很明显的能发现,外婆家的产品结构里,川菜占比超过20%,外婆家在杭帮菜系里加入川菜,是为了增加菜品口感的包容度,更大化的提升复购。广州有一个很知名的东北菜品牌,叫北方家宴,有十几家五六百平方以上的大型门店。北方菜在广州属于小宗菜系,为了提升转化率,北方家宴在产品结构里加入了湘菜。
回复

使用道具 举报

    手机:182.62.654321
    微信:182.62.654321
    合作:182.62.654321
    座机:021-6868.2678
    
    培哲.设计  
    每个洗浴都盈利   
    www.peizhe.com   
    全方位解决方案   
专注洗浴17年   
    培哲.策划   
    品牌创新与开发   
    www.peizhe.com.cn   
    内外兼修/全程无忧   
大唐浴乐园品牌运营   
    培哲.发现   
    发现精彩世界   
    www.peizhe.net   
    行业观察/项目考察   
专业视角解读   
    中产装潢   
    专注商业空间设计   
    www.zczh.com   
    商装设计、软装落地   
中产装潢成就梦想   
  

沪ICP备14047490号 | 沪公网安备 31010802001330号  

© 2005-2022 培哲® | 旗下网站:培哲设计 / 培哲策划 / 培哲顾问 / 培哲发现 |  / 
本网所使用图片仅为展示所用,如对版权有异议,联系客服:18262654321

返回顶部