餐饮业三条基本定律,餐饮人必须知道!

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匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:31:47 | 显示全部楼层
另外一个为了提升转化率和复购率的极端例子,则是老乡鸡开在深圳卓悦的创新店。老乡鸡一家快餐品牌,深圳店面积(加上外摆)高达约四百平。门店除小碗菜外,还有粥点、鲜榨饮品、酒吧台预调鸡尾酒等等,远超传统快餐产品线的产品售卖。老乡鸡深圳店的客单价高达60多元,是老乡鸡标准店客单价的2.5倍。

  

老乡鸡深圳店达到正餐标准的门店面积,可以宽裕的利用空间,塑造不同于快餐拥挤、密集的,偏舒适型就餐环境,增加顾客体验,带来复购率的增加。饮品、小吃、粥点、酒水的加入,是为了试探性开发下午茶和宵夜市时段,俘获更多不同类型的顾客,增加转化率。



但是老乡鸡的这套全新模式其实并未成功,核心原因来自于快餐打时尚简餐,难如上青天
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匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:32:18 | 显示全部楼层
04

流量定生死,客单决存亡



如果说流量、复购率、转化率决定一家门店的生死,客单价则决定门店的利润。



在营业额=流量×转化率×复购×客单价这条公式里,我们假设一家门店日均待客数为200人,客单价50元,毛利率60%,月固定运营成本为10万元。客单价从50元提升到55元,客单提升10%,日营业额从10000元提升到11000元,同步增长10%。



营业额与客单价增速正向关系不仅于此,营业额、客单和门店纯利润率的比值更为关键。当门店客单价位50元时,门店纯利润为8万元;当客单价增加10个百分点到55元,门店纯利润则为9.8万元,净利润增长了19.4%!

当客单价增加20个百分点为60元时,门店净利润增加31%,到11.6万;客单价增加30个百分点为65元时,门店净利润增加40%,到13.4万。

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匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:32:37 | 显示全部楼层
客单价的增幅,与门店利润的增幅不是同步增幅的关系,而是几何倍数增加。当然,我们不能一味的、不顾市场环境、不顾竞争态势增加客单价,正常来说,通过产品、环境、服务的基础打造,维持一个比市场基准客单价高10%左右的客单,是最优的客单定位。



餐饮行业诸多品类的发展,展现了这种通过综合手段为提升客单服务,从而升级品类,形成品牌战略优势,最为代表性的品类是湘菜。



湘菜在十多年前,普遍性的业态是大碗菜,例如广州佬麻雀的子品牌洞庭土菜馆,就是大碗菜发展而来。在十年前,湘菜从大碗菜升级成为了,以饭菜真湘、炊烟小炒黄牛肉、香阁里辣、费大厨为代表的快时尚餐厅。16年后,佬麻雀、农耕记、老湘村带起了湖南河鲜、土菜风潮。至此, 湘菜正餐大赛道,完成了三次大的品类升级。客单价从30至40元区间,提升到了80至90元区间。
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匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:34:28 | 显示全部楼层
05
被麦当劳、肯德基带偏了的餐饮人
曾经有一段时期,中国餐饮业言必之麦当劳、肯德基,似乎中餐不能标准化,就不能规模化,就不能做强做大。然而事实是,中国的正餐行业走出了跟麦肯完全不一样的路径,甚至连快餐行业,老乡鸡、大米先生等头部快餐连锁品牌,现在的现炒快餐,门店重加工的经营模式,也跟麦肯有很大的不同。


配图:老乡鸡深圳店运营模式,重运营程度,已经远远超过传统意义上的快餐。

经营餐饮的本质逻辑,在于消费者需求。中国菜系众多,餐饮消费文化百里不同风、十里不同俗,丰富而多样。即便是占中国餐饮业业态20%以上的火锅品类,也有川式火锅、重庆老火锅、两湖腊味火锅、贵州酸汤锅、岭南清汤锅(猪肚鸡、椰子鸡、潮汕牛肉火锅等)、顺德粥底锅、香港打边炉数十个火锅细分品类,还有串串、冒菜、麻辣烫、关东煮等等等等。
所以妄图通过标准单品化形成竞争优势的餐饮创业者,结果只是自画牢笼,将自己圈死在标准化的牛角尖里,反而忽视了中国餐饮市场复杂而多样的业态、丰富而多变的消费习性。我们如果不认知到营业额与转化率、复购率、客单价三者之间的关系,我们就没有理解中国餐饮市场,没有理解中餐的消费者。
转化率、复购率、客单价是餐饮经营最底层的逻辑之一,是门店产品结构战略基石。这些年来,我看到太多的餐饮人、太多的餐饮品牌认知错误、陷入标准化、定位理论、单品化的陷阱;而破局者,往往是那些无界的顶级餐饮人,他们破除思维牢笼,通过开放性的、多维度的思维模型,不断推进品牌重生。


06
顾客价值到底是什么?
服务行业有句俗语,叫做“顾客就是上帝”,这句话出自沃尔玛创始人山姆·沃尔顿。他认为只要商店能够提供最全的商品、最好的服务,顾客就会蜂拥而至。
我们仔细思考一下,“顾客就是上帝”这句话的逻辑,既然顾客就是上帝了,那顾客的所有要求就要满足么?顾客的所有指令都要服从么?
或者说,我们怎么定义顾客
真正踏入经营一线,我们知道,我们不可能满足所有顾客的所有要求,我们只能满足有限顾客的特定要求。像海底捞一样,进行顾客服务的不断延伸,结果是不专业的人做不专业的事,违背了社会分工的根本规律。


配图:海底捞无所不包的服务模式,有天然的缺陷。

所以顾客就是上帝,这句话是错的。我们对顾客的定义,来自于我们创造的价值,跟顾客的需求的最佳匹配。
所以怎么定义顾客,就有了一条极其重要的顾客价值公式顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显价值)
这就是由天图资本合伙人冯卫东提炼的【顾客价值配方

怎么理解这个顾客价值公式呢?从马斯洛需求层次理论我们知道,人的需求分为生理的和心理的两大需求,所以这个顾客价值公式,是从产品价值(实体),和品牌价值(虚拟)进行解构。
我们先来剖析顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显价值),这条公式的基本含义。
行业内通常拿来举例的是手表。几个世纪前,手表的作用是用来看时间,看时间就是手表的内在价值;后来人们发现,手表带手上还有装饰作用,所以款式越来越多,手表逐渐成为了服饰里的一个配饰,配饰就是手表的外在价值
再后来生产手表的厂家多了,每个厂的质量有好有坏,一些厂家开始在手表上刻上工厂的名字进行区别,消费者也能根据手表上的厂家标识,找厂家去进行维修保养,这就是品牌价值的雏形,品牌的保障价值
再后来,一些顶级的、精工细作的手表厂家生产的手表因为工时耗费巨大、产量稀少、售价高昂,购买者几乎都是达官显贵,特定厂家的手表逐渐成为身份和个人品味的象征,这就是品牌的彰显价值


配图:劳力士手表系列,奢侈品到了一定维度,因为稀缺性和品牌的保障价值属性,就具备了类金融的属性,具备保值功能,最近通胀预期下,甚至有人开始炒起了劳力士水表。

可能大家有一个疑问,为什么要拿手表来进行这个公式的阐释,而不拿餐饮的业态来解释呢?因为餐饮业态的特殊性,很难阐释这条公式,核心原因在于阐释不了品牌价值。

07
90%的餐饮,没有做品牌的价值

餐饮业的产品价值我们很好理解,餐饮的产品内在价值,就是满足顾客生理的需求,就是吃饱和饮食多样化的需求,也就是所谓的刚性需求
顾客在吃饭时发现,吃饭时人的状态完全放松,很容易进行人与人之间的沟通,增加亲密感。所以顾客对餐饮的需求外延了,有了社交的需求,这就是餐饮的外在价值
我们在一个餐厅吃到的东西觉得不错,好吃合胃口、店家不会宰客,下次来吃想获得一样的就餐体验,这时,餐厅的品牌保障价值出现了。我们选择一家陌生的餐厅吃饭,基本上都会看下店里客人多不多、大众点评评价好不好,这就是餐厅的品牌信任状
顾客想要更好的餐品、更好的环境衬托自己身份、接待重要的客人,这就出现了餐饮的彰显价值。但是餐饮品牌的彰显价值几乎是一个伪概念,核心原因来自于餐饮不具备稀缺性时间性文化性三大特征。比如劳斯莱斯汽车、爱马仕的衣服,顾客可以长时使用,每一次使用都能获得心理满足,而餐饮是一次性消费一次性体验


配图:高端餐饮的代表,大董;这么多年来,不论大董怎么努力,几乎建立不了品牌的彰显价值。

同时餐饮产品制作门槛太低,没有稀缺属性,即便是作为最顶级原材料的帝王蟹、和牛,普通人也能轻易买到,而且多多少少能制作。另外餐饮的文化内核打造也是一大难点,需要时间的沉淀和机缘。
综合来讲,餐饮是一个产品价值,远远超过品牌价值的特殊行业。类似于耐克、五粮液、可口可乐、爱马仕这类产品成本只有售价几分之一、甚至几十分之一的品牌,在大众餐饮业不存在。
餐饮业几乎没有一个品牌做到了类似于耐克、可口可乐这种,品牌价值极大、而产品价值极低的超级品牌。
所以我说,90%的餐饮,没有做品牌的价值

08
餐饮,到底是一门什么样的生意?

到现在,我们全文已经看了五千多字了,涉及到流量、转化率、复购率、顾客价值、产品价值、品牌价值等等诸多让人发懵的词汇,是不是特别复杂?
确实,餐饮是一门极其复杂的生意,复杂层度甚至可以说是第三产业之首
笔者这么多年统计下来,在餐饮连锁体系经营中,共需涉及到275个工作职能类别,二万多个指标数据。单单一家正餐门店的物料SKU数,都有一千多个。
内部已经这么庞大而复杂了,再看外部呢?中国餐饮业的外部竞争市场更是庞杂无比,单单菜系品类,在八大菜系之外,还有豫菜、陕菜、荆沙菜、贵州菜等几十个小众菜系;一些大的菜系,还存在数十个细分单品品类,比如川菜的酸菜鱼、粤菜(广府菜)的烧腊


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匿名 吃货的江湖 | 2022-6-18 07:35:42 | 显示全部楼层
笔者初步整理了一下,中国已存在连锁的菜系品类,已有八百多个之多。



菜系已经这么复杂了,如果加上渠道和价格,复杂层度又是成倍数上升。比如陈香贵、马记永的兰州牛肉面品类,兰州牛肉拉面进购物中心就是一个全新的、不同于街边牛肉拉面店的模式。



如果我们用关键词进行归纳,构建餐饮底层逻辑的话,需要一个什么样的公式呢?



这个公式,就是:餐饮=产品力×组织力×品牌力



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这三力,囊括了餐饮的所有底层逻辑。需要注意的是,这三力,并不是单独存在的,而是需要齐头并进,没有短板,才能构成一个完成的餐饮经营模型。少任何一门,餐饮经营不能长久、不可持续。





09

餐饮的本质是平衡,是无短板



先说产品力,我们知道餐饮业有一个热词,叫“产品主义”,巴奴火锅的杜中兵还专门出了一本《产品主义》的书。



杜中兵在这本书中提到的几个概念,触及到了产品力的本质,包括:



1、产品力不仅仅指菜品,顾客体验皆产品,包括服务、卫生、环境等;

2、打造一款极致化的产品,要么做到产品最优、要么做到价格最惠(后面一句笔者添的)

3、产品是品牌的一部分,产品应寻求差异化战略。



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配图:巴奴毛肚,是极致产品的代表



除此之外,产品力还包括两大关键性因素,第一个是稳定性,第二个时间性。



稳定性是产品力的第一定律。



中餐难以规模化的核心痛点,是我们极其难对产品和服务进行标准化;即便如西贝、绿茶、海底捞这类大型正餐连锁完成了大规模开店,但是连锁规模越大,管理成本越高。即便如海底捞,门店数到1000家已是中餐直营连锁的极限值(老乡鸡、大米先生这类快餐门店门店数到达一千家以后,也难以为继)。



实际上以当前中餐业的管理水平和人才层次,中式正餐门店数到300家已经顶峰,再往上管理的边际效用滑落为负值。



管理能力的下降,就是组织力的下降,必然带来产品力的降低(餐品、服务、环境,也就是SQC下滑),产品力的降低,带来品牌力的降低,这三力,是相辅相成的关系。



产品力的另一个关键词,是时间性。好的产品力,不仅仅指的是顾客体验,还必须具备抵御历史长周期的能力。比如麻辣烫、馄饨、兰州牛肉拉面,就比日式拉面、越南粉更能抵御品类的兴衰。



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配图:那些具备数万家夫妻店的品类,就是能够抵御时间周期的代表品类,比如兰州牛肉拉面品类



说起品牌力,品牌两个字,可以说是餐饮业误解最深的一个词。常规的理解里,所谓的品牌,就是一套VI,或者打广告,或者超级符号。实际上这些都不是品牌的准确定义,品牌的准确定义来自于诺伊迈尔的定义:品牌是消费者对企业的产品或服务的印象。



实际上餐饮企业有两大品牌力的鸿沟需要跨越,第一大鸿沟是体验的不一致性性。餐饮是体验消费,在消费过程中有诸多触点,决定性的有餐品、卫生、环境、服务,重要影响的有等位时长、上餐时长、便利性、价格。如此多重因素影响下,即便是极致标准化连锁的,比如海底捞或者麦当劳,顾客在不同的店,体验也不一样。



这就导致了顾客对餐饮连锁品牌印象不一致,降低品牌力,所以餐饮连锁旗下的所有门店,是一损俱损的关系。



餐饮品牌力的第二大鸿沟,渠道覆盖的有限性。中国的餐饮门店连锁,即便做到了万店规模,放在14亿人口的基数下,一家门店平均要覆盖十几万人口。比如拥有一万五千家店的蜜雪冰城,在广东仅仅只有八百多家店,这点门店数,只能覆盖广东常住二亿人口的4%。



中国如此巨大的人口规模,貌似有一个探不到底的海量市场,所以甚至有人喊出了十万家店的目标。



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配图:15900家的蜜雪冰城全国门店分布



所以餐饮品牌连锁即便在全国名气再响,但受限于门店数(渠道数),能够触达的顾客也极其有限,顾客不能触达,品牌力等于零。所以餐饮业通行的做法,是“根据地”策略,先在一地密集开店,在一个区域内形成强大的门店规模(渠道),先在区域内把品牌力建起来。



比如上市的紫燕百味鸡只在华东开店,老乡鸡的门店70%位于安徽。



组织力不是笔者所擅长领域,在此不予阐述。



我们整理就会发现,餐饮的三大定律:



餐饮=产品力×组织力×品牌力



顾客价值=产品价值(内在价值+外在价值)+品牌价值(保障价值+彰显价值)



营业额=流量×转化率×复购×客单价



读懂这三条定律,就读懂了中国餐饮。



-END-



作者 | 虎拾文化孙平
出品 | 餐饮O2O
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