看不懂的海伦司

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查看488 | 回复0 | 2022-6-30 12:17:23 | 显示全部楼层 |阅读模式
出品|虎嗅商业消费组
作者|昭晰
编辑|苗正卿

酒馆第一股”海伦司创始人徐炳忠是一个特别感性的人。

五月底,徐炳忠在朋友圈写道“越来越觉得蝼蚁的努力没任何意义”,“就算疫情不在,天性爱折腾的我,也再次迷惑于奋斗的意义”。

这和他特种侦察兵出身的“硬汉”身份显示出极大的反差。

在屈指可数的采访中,他一度落泪,讲述中,也频频出现“哭得很伤心”的回忆。

武汉一家海伦司新店开业,大雨中还有顾客在排队,他备受感动,“忍不住眼泪哗哗掉”。他当即决定,第二天起,所有排队等位的顾客,免费畅饮。

最初,门店运营担心成本压力,把外采的、成本较高的酒收了起来。徐炳忠问:“如果你们家里来客人了,不把所有的好东西拿出来招待吗?”于是门店就把所有的品种都拿出来,让排队的顾客自由挑选。

外界倾向于用“低价”“夜店拼多多”来定义海伦司,对其的不看好也集中于:产品单一无竞争力;环境普通易失去新鲜感;没有差异化服务的壁垒等等。

“学生们不是爱海伦司,是爱便宜。”

酒吧从业者KK告诉虎嗅,他们调研发现,大部分学生对酒吧环境要求不高,酒的品种也无所谓,便宜最重要,所以海伦斯才能满足很多学生的需求。但连锁酒吧面向的消费群体是大众,无法引发极端化的反馈,所以很少有消费者对海伦司忠诚度高。

这某种程度上反映了外界对海伦司经营模式的轻视。

酒吧业态在中国,市场格局极度分散,几乎95%的玩家都是独立酒馆。按2020年收入统计,中国酒馆行业CR5仅为2.2%。(虎嗅注:CR5,即业务规模前五名的公司所占的市场份额)

在极度分散化的连锁酒吧市场里,以收入计算,海伦司的市场份额为1.1%——位于市场第一。

单纯的“低价”和渠道优势并不能完全解释海伦司的成功。

上市时,海伦司的市值是300亿港元。上市后,海伦司仍在持续加速扩张。2021年末,海伦司直营酒馆数量同比净增445家至782家,其中全年新开452家直营门店, 关店10家,3家加盟店转直营店。

2021年财报交流会提到,海伦司武汉门店从四十多家店变为八十多家店,“创始人提出想要去测试一下门店密度的天花板”。但三季度经历了疫情,“所以对于武汉的门店加密这一决策,我们认为不够理智,明年也会注意节奏与速度”。

疫情中,多数酒吧都在为生存斗争。798公羊精酿酒吧老板金子告诉虎嗅:“疫情第一年还好,我的营业额下降了20%,主要还是靠常客。但今年就不好说了,毕竟大家没想到疫情会持续这么长时间。”

规模增长放大了连锁酒吧所面临的困难。年报数据显示,随着门店数量的增长,逆势扩张的海伦司2021年净亏损达2.3亿元。这让更多人坚定了“唱衰”海伦司的决心。

香颂资本董事沈萌告诉虎嗅,这些年,小酒馆的投资逻辑一直没有变化,就是低成本模式、形成快速扩张,形成现金流的规模效应,强化上市预期。“海伦司如果不侧重扩张,而是选择精耕细作最大化挖掘单店的收益空间,做一个收益稳定的成熟模式的企业,更容易得到部分投资者认可。”

海伦司没有停下扩张的步伐。截至3月25日,今年海伦司的门店规模又增加了54家。去年10月,海伦司曾对外表示,预计2023年,门店规模增长至2200家。

海伦司能否顶住疫情冲击,实现持续扩张的畅想?

另一个值得探索的问题是,如果说,海伦司背后,最大的“差异化”和“个性”仅仅是徐炳忠的性情,那么,海伦司靠什么持续吸引消费者?其真正的壁垒是什么,其引以为傲的“社交”竞争优势究竟真实存在吗,能否撑起海伦司日渐扩大的全国业务版图?

连锁酒吧之困

成本在不断上升。

年报显示,2021下半年,海伦司第三方酒饮毛利率显著下滑,上半年,第三方品牌酒饮毛利率 53.8%,全年下滑至 48.8%。这是由于啤酒原材料价格上涨,带来了售价上涨,但海伦司由于低价策略,无法将其成本全部转移给客户。

酿酒行业是典型的粮食加工业,粮食是成本大头。在众多酒品类中,却又对啤酒影响最深,关联度最大。

我国小麦的主要消费方式是口粮和饲用,占比接近90%,工业消费占比较少。啤酒工业上,企业更多以大麦而非小麦作主要原料,且大麦进口依存度较高。

国泰君安期货产业服务研究所农产品团队告诉虎嗅,自2020年以来,国际小麦价格一直处于上涨的趋势中。受俄乌冲突的直接影响,自今年二月以来,小麦价格进入了快速突破的阶段,CBOT小麦期价盘中超过了2008年的高点,目前价格仍处于历史高位,表现宽幅震荡。

国投安信期货农产品组长杨蕊霞告诉虎嗅,短期来看,黑海港口的运输问题能否纾解,乌克兰每月数百万吨小麦出口量如何恢复,是缓和国际小麦市场矛盾的主要关注点,但政治博弈背景下,这一过程的实现可能会较为曲折。中长期关注的因素包括极端天气干扰,成本端变化以及地缘政治走势等。

国泰君安期货产业服务研究所农产品团队向虎嗅表示,小麦价格预计本年度将高位运行(可能重心逐渐下移)。今年小麦总体质量要好于去年,但是同样面企对于优质小麦的需求仍然是十分渴求的。这也决定了优质小麦的价格仍将成为拉动麦价的一个重要因素。收购主体增多,也就是需求增多了,需求端增多了也意味着麦价很难久跌。

也就是说,对酒吧们来说,原料价格上涨对啤酒价格的拉升,至少在年内无法得到解决。

同时,海伦司人力成本显著上涨。

2021年,海伦司员工薪酬支出占比明显提升, 员工开支率同比上涨4.8% 至 26.7%,是一个相对大幅的提升。主要因员工福利增加、薪资普涨、为新店的储备员工数量增加所致。

徐炳忠曾经提到,2020年疫情时期,线下餐饮遇冷,但海伦司依旧依据对员工的承诺,进行了两次提薪。

对此,海伦司于2021年10月底开始降本增效。

Foodbud食品资本局告诉虎嗅,最近海伦司的管理重点是降低保本点、增效。人员优化是一个重点,过往一个标准店的员工配比是10-12人,去年,为快速扩张做准备,这个配比在十月份高达13人,这样的情况下每个人的工作是不饱和的。

针对这种情况,海伦司采取精细化管理,将门店的配比做了调整,现在是一个店9-10人,周末则通过更加合理的排班方式,在不降低门店绩效的情况下做好服务工作,这样保本点中人力部分的成本就会大大缩减。

除此之外,据华金证券证券研究报告《下沉市场空间广阔,期待业绩逐步释放》显示:海伦司在去年 11 月把未满 1 年的员工转为外包,同时更加合理地储备员工,期望对员工薪酬成本占比进行一个回调。

社交是一张好牌吗?

疫情原因,酒吧业遭遇了极大的冲击。

六月中旬,虎嗅致电三家北京海伦司门店,得到的答复是,全北京海伦司都暂停营业,包括当时并未封控的区域门店。

2021年财报交流会上,海伦司曾表示,“三季度最高一天暂停一百多家门店”,“疫情的新常态对我们的影响还是比较明显的”。

一些独立酒吧发挥了独立运营的优势,各出奇招,积极自救。

跳海酒馆定义自己为“城市年轻人的庇护所”。他们在户外开放空间发起的"拼贴诗计划","世界末日耕种指南"等免费公共活动,在4小时内,累计吸引了数百人参与。疫情反复中,这是年轻人们久违的放风时刻,也是跳海酒馆使自己不被用户遗忘,保持存在感与用户粘性的机会。

香颂资本董事沈萌表示,小酒馆模式就像餐厅一样,更依赖经营者,优势是可以更精准的为消费者提供有差别的定制服务,劣势是这种模式的经营成本无法形成规模化效应,也很难大规模无损复制。

而连锁酒吧无法为消费者提供这样有差别、有个性的活动。除了等待疫情过去,海伦司们似乎别无选择。

沈萌表示:“海伦司所谓的基于小酒馆的社交平台,和当初WeWork的基于办公空间租赁的社交平台一样,都是用市场热点来掩盖自身传统的业务。”

没去过海伦司的人,往往无法领会社交媒体上鼓吹的海伦司是“年轻人的社交平台”的说法。虎嗅和几位去过海伦司的顾客沟通,得到的直观反馈是,海伦司确实很适合社交。

“乌漆嘛黑,放一些emo的歌,人很多,都是骰子声,很吵。”一位毕业三年的杭州顾客这样描述海伦司的场景,“看到的都是最人真实的样子,无拘无束。面前的这张桌子,对面的那些朋友,感觉就是属于你的。和陌生人也很容易交朋友,都是帅哥美女。”

精酿进口商周跃翔告诉虎嗅,海伦司设计出了许多促进年轻人社交的手段。比如说,海伦司的位置很挤,隔壁桌聊什么听得一清二楚,在这样的情况下,和隔壁桌产生对话,是一件很自然的事情。

同时,海伦司会在每桌放置卡片,顾客可以在卡片上写下想对某桌客人说的话,请服务员递送过去。这种模式可以突破国人内敛性格带来的限制,打破社交局限。

小红书用户慧慧的社交主页上,几乎全是在海伦司喝酒的视频——海伦司新品、海伦司项链、海伦司酒桌游戏……她说自己一个月去28天海伦司。在一个名为《海伦司栓Q事件》的视频里,她捧着杯口和脸一样大的的高脚杯,灌进去一大杯扎啤。身旁是山呼海啸的欢笑,和震耳欲聋的背景音乐。

她从2019年开始在海伦司喝酒,截至今年三月底,共在海伦司消费11131.74元。慧慧晒出的账单大多是两位数,甚至多有十几元的账单。

像慧慧这样黏性高、频繁消费的顾客在海伦司的客户群中占比多少,又能带来多少业绩,不得而知。

虎嗅得到的更多反馈是,虽然顾客在某个时刻享受海伦司的氛围,但品牌忠诚度并不高。慧慧告诉虎嗅,她现在已经不去海伦司了,转去另一连锁酒吧春丽,“环境、音乐更好一些”。另一顾客告诉虎嗅,毕业后,他再也没去过海伦司。

也就是说,海伦司的社交策略,需要持续吸引最新一批大学生,才有维持业绩的可能性。

徐炳忠曾经说过:“同样做节日的免费营销活动,只有海伦司在活动后能把顾客留下,靠的就是没有把免费当做一种营销手段,而是对顾客的真诚回馈。”

这句话后半句或许没错,承载了创始人对海伦司品牌文化的一种期盼,但前半句的效果始终存疑。

英国最大型连锁餐饮及酒吧集团Greene King(格林王),1799年就在贝里圣埃蒙兹建立了自己的酿酒厂。其王牌产品斑点老母鸡艾尔啤酒是英国以及英格兰地区最畅销的艾尔啤酒。

已经上市的连锁体育酒吧Buffalo Wild Wings (布法罗鸡翅酒吧)风靡全美,大受年轻人欢迎。这个品牌最大的特色有二,一是在餐食上提供且仅提供招牌食品布法罗辣鸡翅,二是用大量电视机汇集热爱体育比赛的美国人,提供很多人围在一起看篮球、橄榄球、棒球比赛的场景。

与这些国际知名连锁酒吧的竞争优势相比,海伦司的“社交”招牌听起来确实偏弱,也容易被复制。徐炳忠的真性情之下,“社交”到底能否撑起海伦司的壁垒,是一个需要长期关注的问题。

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