估值6.6亿,这个新茶饮品牌凭什么成为“年轻人的同仁堂”?

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查看335 | 回复0 | 2023-11-25 15:47:53 | 显示全部楼层 |阅读模式
黑马案例

企业名称:荷田水铺

创 始 人:金智洢

黑马身份:黑马营23期、朱啸虎·新消费+X黑马实验室成员。

关 键 词:新消费、大健康、养生茶饮

融资轮次:Pre-A

黑马介绍:“中国的星巴克”+“年轻人的同仁堂”。

作者:九录

来源:i黑马(ID:iheima)

近日,创业家&i黑马获悉,养生茶饮品牌荷田水铺获新一轮(Pre-A轮)战略融资,估值达到了6.6亿元。

荷田水铺是一个2020年始创于青岛的“养生茶饮”品牌,主打以传统食疗配方结合现代医学成果打造的专有养生饮品,已经在国内多个城市建有门店。在2020年12月第一家门店开业之后,荷田水铺仅十天即登上区域饮品排行榜首,1个月后又成为全市饮品排行榜第一名,并在5个月内接连获得总计数千万元的种子轮和天使轮投资。

据了解,创立近三年来,荷田水铺一直颇受城市白领及女性消费者的喜爱,其门店坪效最高超过15万,会员复购率超过68%。在刚刚过去的2023年“十一黄金周”期间,荷田水铺也持续占据抖音、大众点评等平台上青岛饮品店人气榜第一名的位置。如今,随着新一轮战略融资到位,荷田水铺将有更充足的资金和资源,进一步扩大品牌影响力及市场份额,并布局全国,打造新一代“中国文化名片”。

荷田水铺创始人金智洢是黑马营23期和朱啸虎·新消费+X黑马实验室成员。她曾告诉创业家&i黑马,随着中国文化和中国经济在全球的影响力越来越大,国内药食同源领域必将崛起一批具有国际影响力的领军品牌,荷田水铺就是在这一背景下“应时而生”:“新消费+大健康,我们占两项,一个也不能缺”。

01
创业缘起

在创办荷田水铺之前,金智洢曾任MAGGIE & COMPANY中国区联创及CEO,JMGO高级副总裁,HISENSE(全球)创新中心PI战略 & 品牌设计总监,见证并深度参与了企业从200亿的区域品牌变成2000亿营收的全球品牌全过程。她曾亲自组建了欧洲和美国的创新设计团队,引进了很多全球化的行业顶尖人才,并带领团队获得德国IF和红点设计奖55项。

由于从事产品战略、品牌战略研究的关系,金智洢每一年都会有大量时间往返于欧洲、美国和中国之间,在与欧洲最顶级的团队合作过程中,她也会研究中国品牌与国际大牌之间的差距,以及这种差距的形成根源。

她发现,欧洲很多国际品牌经历了百年沉浮,战争、经济危机、经营危机种种考验,到今天大家仍然愿意花高价买单。而中国品牌却总是存在低端、廉价、短命的现象。尤其是在海外,这种情况更明显,很多商品都是“中国制造”,但在各个行业中却都缺少真正受尊敬的中国品牌。

而造成这种差距的根源,归根到底可以归结为两个字——“文化”。中国并不缺少优秀的传统文化,但却缺少能够将文化进行更好商业化表达的品牌载体。

同时,从商业、市场的角度,金智洢和她的伙伴们也看到,中国制造已经非常成熟了,中国的经济实力、综合国力是毋庸置疑的。她们认为,这个时候恰恰是需要有真正优质的有文化属性的中国品牌出现的时机。而且她个人有特别强的实体情结,希望全身心投入去践行、建立这样一个有特殊意义的品牌。

为此,她放下百万年薪,花了很长时间走遍全国,进行了大量的深度市场分析——这一过程中,由于入口了太多不健康的食材和饮品,她甚至长胖了20斤——总结出一整套的品牌基因构建体系逻辑BIS。而最终促使她决定将这些研究成果付诸实体验证的,是这样一个发现:

每一次文化上的“大国崛起”,都伴随着某个饮品品牌的全世界流行——立顿红茶昨日的辉煌,衬托着大英帝国老去的背影;可口可乐长盛不衰,源于美国流行文化之滥觞并播于全球;而星巴克咖啡开遍世界,背后凝聚的是西方生活方式对都市白领的吸引……

那么,正在复兴的中国文化与国潮时尚,会不会产生一个足以在世界上为之代言的饮品品牌?

光是想想这一前景,就让金智洢不能自已。

而且她还发现,即使已经有数以百亿计的资本、数以千计的品牌投入于国潮饮品产业,但整个行业仍处在原始竞争阶段,不但远没有形成真正的领军者,而且也缺乏真正能让人眼前一亮的产品:既没有出现像智能手机中的苹果iPhone那样,凝聚了极致审美与极致体验的划时代产品,也没有出现像景德镇青花瓷或苏杭丝绸一样,真正能够代表中国传统文化的茶饮。

于是,金智洢决定躬身入局,创立荷田水铺。

从一开始,荷田水铺就不是一个单纯的茶饮品牌,而是一个文化品牌,饮品只是用户每日消费的切入点。

02
文化基因铸就初步成功

荷田水铺创立之时,也正是中国茶饮赛道出现分化的转折时刻。

2018、2019年,伴随新消费的浪潮,大量“新茶饮”品牌崛起,巨额融资、爆发增长的新闻不绝于耳。2020年后,疫情的冲击,一方面造成大量长尾商家停业,另一方面也让头部品牌优势凸显,中国茶饮行业更是加速洗牌。

根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元,另有中国咖啡市场总规模为2155亿元。

就在2021年,奈雪的茶上市,喜茶、沪上阿姨等品牌连获融资,夏季茶饮行业融资高峰期,字节跳动、三七互娱等互联网巨头也纷纷入局。

在此期间,中国茶饮行业在短短数年内,就从粉末调制茶饮的1.0时代,到连锁茶饮的2.0时代,再到随后以创新产品为特征的所谓“新茶饮时代”,走过了国外市场发展上百年的历程,市场竞争极为激烈,创造一个爆品之后很快就消失的品牌也并不鲜见。

面对热闹但也存在残酷竞争的市场,金智洢团队认为,一个好的商业项目一定要在三个方面找到核心价值点,一是社会性,二是商业性,三是创新性,古往今来,所有好的生意全部都具备这三个属性。金智洢告诉创业家&i黑马,创建荷田水铺时,她们围绕这三个价值点画了三个圈,发现其中的重合部分就是中国文化,要创造品牌,一定要有文化支撑,而且文化不能是品牌自说自话,一定要建立在一个更大的文化基础上。

她们决定,以“药食同源”为主张,依据《本草纲目》以及传统食疗配方,结合现代医学成果,打造专有养生饮品的饮品店。


中国“药食同源”传统 | 受访者供图

站在文化的高度开店,牛刀小试,很快就取得了初步成功。据金智洢介绍,荷田水铺第一家线下店以测试产品为主,并未选择特别利于销售的位置,但仍然很快获得了写字楼内白领客户的极大认可,开业仅十天,迅速成为区域排行第一的白领消费首选。而后续在万象城等全国Shopping Mall、本地商圈金狮广场、学校周边等几个模型店的开拓,帮她们验证了整体商业模式,也由此坚定了荷田水铺聚焦一二线城市年轻人群体,打造高价值饮品的品牌定位。

随后的发展可谓顺理成章:

2021年2月,首家准直营店开业,两天不到收回当月房租,很快便登上大众点评青岛饮品排行榜第一名,并成为旅游必去的“网红景点”之一。


2021年6月,荷田水铺获得梅花创投关注,并迅速获得千万元投资。


2021年9月,荷田水铺全线产品、包装升级至2.0,店铺模型设置完毕,开启了规模扩张。


到2021年11月,累计签约门店超过65家。在几乎还未有任何营销动作情况下,坪效达到上万元。

高举高打的文化基因,让荷田水铺迅速脱颖而出。

03
产品打造成功“破圈”

如果说文化高度是荷田水铺与众不同的基因,那么独特的产品则是将品牌战略和文化基因落到实处的载体。

“薄荷醒脑水”、 “羽衣素颜水”、“黑枸杞靓目水”、“熬夜人参水”……在2020年荷田水铺成立时,创始人金智洢就提出看好茶饮4.0市场的养生和国潮趋势。茶饮4.0,就是将好喝、颜值、养生结合在一起。在创业之初,金智洢团队就发现,虽然新茶饮已是“玩家”众多的红海赛道,但却没有品牌真正将养生概念打透,于是她们明确地定位于Z世代年轻人喜爱的“奶茶”与健康功能食品的交汇处。“我们从一开始,就决心与新一代的消费者在灵魂层面进行对话,打造一个具有高价值、完全差异化的品牌。”金智洢说。

荷田水铺基于“药食同源”的理念,主张使用天然食材,不添加防腐剂、香精和色素。荷田水铺目前有现制养生饮品、国风茶点、新中式下午茶、元气茶包、随手零售包等多个系列产品,核心sku约20+款,包含茶饮、零售、茶点三类产品,单品定价约18-35元,平均客单价达到单品的2-3倍。

对比茶颜悦色、小满茶田等其余国风茶饮品牌,在产品上,荷田水铺更具中国传统特色,他们更专注于围绕经典古方,以人参、枸杞、羽衣甘蓝、洛神花、乌梅、石斛、枣、姜等传统功能性食材为基础原料,结合现代医学和食品科学,研制各种新型饮品,满足当代年轻人在不同场景下的养生需求。比如明星产品福禄熬夜人参水,葫芦在中国有长寿的寓意,有趣的葫芦型瓶子,瓶中的一整根人参和宁夏枸杞,满足了消费者对“健康饮品”的想象。此外,青汁刮油水、杏皮生津水、羽衣素颜水等产品,分别满足了消费者对于饮品的各种养生需求,也体现了荷田水铺的战略地位。


荷田水铺产品图 | 受访者供图

荷田水铺也很注重“时令”的重要性。夏天有酸奶西瓜甘露、茉莉青瓜茶;秋天有小吊梨汤、银耳桃胶炖雪梨;冬天有怀姜撞奶、黑糖老姜茶;元宵节有酒酿桂花小圆子,在不同的季节和节日推出具有不同效果的饮品,以满足消费者一年四季不同的需求。

而且,相较于奶茶、咖啡这一类具有“成瘾机制”的饮料产品,荷田水铺更注重产品的健康特性。

金智洢曾告诉创业家&i黑马,饮料的成瘾性分为身体和心理两种,咖啡因为咖啡因而具备成瘾性;奶茶因为高糖以及茶氨酸、茶多酚等成分具备成瘾性。而荷田水铺更注重消费者心理的期待,不希望因为成瘾性而把不健康的东西带给消费者。

在她看来,从小到大,咳嗽了妈妈先煮梨水;发烧了,妈妈会煮姜汤;没精神了,家里在煮人参鸡汤…从小培养起来的药膳习惯是根深蒂固的,不需要教育,也是最大的心理成瘾。中国人的成瘾性是传统意义上的成瘾,在药材的炮制、加工过程,荷田水铺都是有自己独特的研制方法,尽可能让产品在功效、口感、颜值几个方面都兼顾到。

在这方面,金智洢自己就是最大的产品经理。在前期做数据分析时,团队发现消费者更在意皮肤不好、长胖、熬夜、祛湿这些,因此就对应开发自有产品,比如风寒感冒,有香茅柠檬姜茶;大姨妈来了,有阿胶姜枣茶;用户有抽烟的习惯,就有海底椰雪梨膏,清肺润肺。

这一产品策略也使其在消费群体方面成功“破圈”。在商场,很多女生会特地带男朋友过来购买。还有很多妈妈,会带着自己的孩子过来喝荷田水铺。

除了在产品上下功夫,荷田水铺还深耕传统文化的商业化,围绕药食同源的种植、精准研发、供应链、线上线下零售及完整场景打造生态布局。

今年7月,荷田水铺官宣与甘肃陇南签约,共同打造药食种植基地,这也是全球第一个饮品品牌拥有专属的药食种植基地。陇南是千年药乡、中华药库,是全国中药材主要产地之一,且有较多的药食同源产品,此次合作将为荷田水铺的原材料品质给予更可靠的保障。

04
围绕店铺构建品牌渠道

除了独特的产品,荷田水铺还有一个特别之处在于,团队的基因具备国际视野和海外工作经历,能够将传统文化和源自西方的现代化品牌构建和管理理念结合起来。

在门店设计上,荷田水铺立足中国传统文化,采用大面积荷田绿+宫墙红。整个设计风格被称为“国风治愈系”,摒弃了绝大多数饮品选用的北欧风或日式风,而首创了以“历史朝代”为主题的店铺设计,并结合荷花、汉服、飞花令等中国传统文化元素,有极强而鲜明的文化特征。针对不同店型,她们还做了多个模型,比如在A类商城、B类商城,CBD、街边店、学校、医院等,让品牌适应各种场景。


荷田水铺线下门店设计模型 | 受访者供图

这种品牌形象具备非常强的识别度,它带给用户的感觉不是狂躁,而是相对的安静和舒服,且在一众雷同的门店设计中非常突出,拍照无死角,很多门店都因此成为整条街最美的网红拍照点。

在经营模式上,荷田水铺吸收了“直营”和“加盟”模式各自的优点,采取强管控、招纳创业合伙人的“准直营”模式,相较于加盟模式,它好在强管控;相较于直营模式,投入成本又没有那么大。借助创业团队对品牌的深度把控,既能立好荷田品牌,又能以最快速度实现规模扩张。与此同时,荷田水铺很重视线上体系,其会员的复购率高达68%。

传统功能性食材具有材料轻便、保质期长以及高标准化的特征,使得荷田水铺更容易达成规模优势,实现规模的快速扩张,辅以专业化的选材能力,进而形成较强的供应链壁垒。

“对于荷田水铺而言,文化是我们的根基,产品是载体,店铺是渠道。未来,我们会成为‘中国的星巴克’+‘年轻人的同仁堂’。”金智洢说。

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