深度剖析中国现制茶饮头部品牌

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吃货的江湖 发表于 2021-2-21 07:17:35 | 显示全部楼层 |阅读模式
作者 | 高帅
源自 | 百度百家

在直营和加盟模式下,目前分别跑出一些认知度较高的品牌,各品牌依赖的核心优势有所不同,经营表现和扩张模式也有所差异。


  受制于目前国内茶饮品牌企业均未成为公众公司,具体数据相对缺乏,对各企业竞争力的对比尚难非常深入。

  在此,中信证券分析师选取直营模式下代表品牌喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色,加盟模式下蜜雪冰城和古茗进行简单分析比较。



  直营头部品牌

  直营模式对品牌综合实力要求高,服务业属性强,重视标准化的门店体验打造。

  参考现磨咖啡龙头星巴克,中信证券分析师认为,相比加盟品牌,直营龙头未来二次成长机会更大,即利用品牌力进行跨品类运营,通过交叉销售、新业务开拓和子品牌矩阵增加收入来源,形成超越茶饮品类的品牌生态圈,充分兑现品牌价值。

  喜茶:灵感中国茶,全能领军者

  喜茶前身为皇茶,于2012 年创立于广东省江门市江边里小巷。成立以来,喜茶与赛道共同成长,以芝士现泡茶为切口,推动了高端新式茶饮的普及。

  公司2020 年计划门店数为800 家;截至2020 年12 月,喜茶共有740 家门店,分布于全国近60 个城市。




  深入洞察消费者心理,品牌与品类共成长。茶饮的主流消费群体是年轻人,喜茶团队深刻意识到新一代年轻人消费理念的变化——重视体验价格比、用消费表达态度、审美更加简约中性。

  自成立之初,公司就设计了清晰的顶层战略,坚持从“灵感之茶”的定位入手,用产品和服务打造一致的品牌形象,连接圈层用户,致力于形成品牌生态。

  成立 8 年,喜茶在茶饮消费群体中的圈层影响力逐渐提升,与新式茶饮这一品类共同成长,形成了较强的品牌力。




  深入供应链上游,自建茶园建立行业标准。喜茶只用原叶茶制作茶饮,为了保障出品稳定性,公司2017 年在贵州梵净山自建500 亩有机茶园,特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育,并在三年后的2020 年5 月取得有机产品认证证书。随着营业额的增加,自有茶园的规模效应为喜茶控制成本起到重要作用。


  强研发、强创新。从产品设计到场景打造,喜茶始终走在创新的第一线,引领全行业升级变革。

  产品层面,喜茶用代表性产品——高端鲜果芝士茶开启了消费者对新式茶饮最初的品类认知,芝芝果茶系列产品的订单量目前仍然位于喜茶所有产品的前列。2019 年,喜茶共推出240 余款新品,以创新和品控提高用户粘性。

  模式层面,喜茶门店千店千面,并在2018 年创造性地推出小面积的Go 店模型,配合小程序的推出,大大增加了选址灵活性、扩充了触达消费者的场景,减轻了门店投入压力,提升单店坪效,形成了高效的“旗舰大店打出品牌,灵活 Go 店增强覆盖”的城市开拓模式,助力快速展店。




  餐饮新零售标杆,渠道管理能力领先。现制茶饮行业中,喜茶最早推出小程序以“消灭排队”,推出取茶柜缓解柜台压力,推出零售类产品并接入外部渠道,不断解决痛点、创造新场景,帮助品牌真正实现线上线下深度融合。

  目前喜茶 Go 小程序用户已经超过2600万,大量私域流量有助于挖掘用户需求、打造圈层、提高消费者粘性,助力品牌生态形成。

  2020 年7 月,喜茶又推出喜小茶瓶装厂(现更名为喜小瓶),从无糖气泡水切入食饮零售,并成功接入外部便利店渠道,延展品牌与消费者的接触点。




  多品牌策略拓展新业务,喜小茶厂牌助力下沉。2020 年4 月,喜小茶厂牌正式推出,目前已经有气泡水零售品牌喜小瓶和街头奶茶品牌喜小茶饮料厂两条业务线。

  喜小茶品牌定位“好喝不贵、用料合格”,杯单价 10-15 元,选址位于街边,而门店设计则延续了喜茶一贯的创意感,和其他街头奶茶品牌形成差异化竞争。

  喜茶通过子品牌进行下沉尝试,产品价格、定位和喜茶形成错层,又从优势地区广东开始试点,产品类型、区域选择等都不与下沉市场强势品牌蜜雪冰城、古茗等重合,避免短兵相接。

  目前,喜小茶在深圳、惠州和东莞开出4 家直营店,在深圳饮品店热门榜排名第一,单店最高月销61 万,卖出饮品超5.5 万杯,流动摊位活动日均销量超2000 杯,仍然处于商业模式探索和打磨阶段。


  根据36 氪报道,2020 年3 月,喜茶完成C 轮融资,投后估值160 亿元。2019 年喜茶门店数量达到390 家,2020 年初,喜茶在媒体交流会上披露当年计划总店数为800 家,年初、年末平均门店数则为595 家。

  但2020 年1 月下旬至2 月公司经营受到疫情影响,开店计划也被推迟,当年末实际门店数为740 家。

  目前喜茶处于快速扩张的成长阶段,营销及管理成本较高,我们估计,当前阶段喜茶的净利率约在7%左右的高个位数水平。

  根据虎嗅,喜茶2019 年单店月流水100 多万元。据此,中信证券分析师估算出喜茶C 轮融资对应PE约为32 倍。

  二级市场海外可比公司星巴克当前对应2021 年PE 为36 倍,港股餐饮公司海底捞、九毛九对应2021 年PE 分别为58 倍和73 倍,国内餐饮加盟头部企业绝味食品、巴比食品对应2021 年PE 分别为48 倍和51 倍。

  现制茶饮行业成长性强、头部品牌集中度还将提升,因此茶饮赛道龙头短期将可支撑较高估值,综合当前市场环境中信证券分析师认为茶饮龙头品牌如若登陆二级市场估值有望超过50 倍。


  奈雪的茶:“茶+软欧包”独创组合,打造茶饮“第三空间”


  奈雪的茶创立于2015 年,首创“茶+软欧包”双产品模式,2017 年开始走出广东。目前,奈雪的茶分布于70 多个城市,开出门店约550 家。


  瞄准年轻女性群体,构筑温馨消费体验。奈雪的茶聚焦20-35 岁的年轻都市女性,其logo 设计、门店装潢、产品外观都十分符合女性审美,营造温馨精致的品牌氛围。

  公司关注细节,重视产品设计。相比同类品牌,奈雪的瓶身设计更加纤细,方便女性用户手持和拍照。




  独创“茶+软欧包”组合,客单价高。短保烘焙是未来烘焙发展的重要方向,而低油、低糖、低盐的欧包比传统日式面包更符合健康消费新趋势,奈雪在欧包基础上加入乳酪,开发出包体柔软、口感丰富的软欧包,同时满足了好吃、健康、新鲜三大诉求。

  茶饮+烘焙优势互补,相对高频的茶饮带动提升了欧包的购买频次,交叉销售又提升了客单价,强化了“下午茶”这一消费场景。

  奈雪自建烘焙中央工厂,严格把控产品外观和品质,坚持茶底 4 小时一换、软欧包不过夜,明确“一口好茶、一口软欧包”的品牌定位。




  200 平米大门店,打造社交“第三空间”。奈雪的茶对标星巴克,从空间维度打造社交性,门店面积一般都在200 平方米以上,空间明亮、座位宽敞。

  但中信证券分析师认为,奶茶的消费场景下商务、社交需求相比咖啡偏弱,“第三空间”的打造虽然可以在一定程度上帮助品牌认知的建立 ,但实际使用效率预计偏低。

  中信证券分析师观察到,奈雪的茶在原来 200 平米以上大店的基础上,正在推出更小的门店,预计门店模型将有所改善。


  喜茶vs 奈雪的茶:高端市场龙头,综合实力喜茶占优


  对比茶饮连锁市场主要参与者,喜茶和奈雪的茶始终将定价保持在高于其他茶饮品牌的水平上,品牌溢价初步形成,最有可能成为新式茶饮的“星巴克”,也因此最受资本关注。

  规模及扩张速度

  当前新式茶饮行业规模扩张是重点。成本端,规模可以提高议价权,压低成本,建立供应链上的竞争壁垒;收入端,更大的门店密度帮助品牌更多地触达消费者,这种触达由感官印象逐渐沉淀为品牌认知,最终转化成收入。


  二者当前均以一线、新一线城市为主要市场,门店数量和区域分布上喜茶更具优势。

  根据喜茶官网和奈雪官方公开披露,截至2020 年底,大陆地区喜茶的门店数量达740 家,奈雪约550 家。

  而从品牌小程序端来看,二者开业门店数分别为705 家和497 家,一线、新一线门店均超70%(喜茶77%vs 奈雪71%),华东、华南地区分布最密集。

  在新式茶饮消费普及度高且消费力较强的华东、华南、华北和西南地区,喜茶门店数都达到奈雪的1.5倍以上。

  门店数量的优势直接带来流量优势,根据美团点评数据,2018 年1 月到8 月,喜茶点击量为374 万次,远高于奈雪的茶(133 万次)、乐乐茶(64 万次)等同类品牌;其复购次数为1.32 次,低于星巴克(1.42),与一点点基本持平,同样远高于同类品牌。




  从展店速度来看,近三年喜茶扩张势头强劲,而奈雪的茶2020 年来开店略有放缓。至2020 年9 月底,喜茶12 个月门店增速达84.4%,奈雪的茶为57.5%。




  资金支持方面,根据36Kr,喜茶获得美团点评旗下龙珠资本和腾讯的投资,龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。

  美团和腾讯的参与或将为喜茶在新零售和数字化运营方面提供支持。奈雪的茶先后获得天图资本、深创投、PAG 太盟投资集团和云峰基




  综合以上经营结果,我们认为喜茶表现出更强的标准化扩张潜力,这主要得益于喜茶更适应消费市场的文化品牌策略和更强劲的综合实力。

  品牌定位和用户社交策略

  二者品牌定位和社交打法明显不同,喜茶潮酷,品牌符号化提供社交货币;奈雪温馨,重视门店提供社交空间。从品牌定位来看,喜茶中性简约的设计使其受众群体更广。

  其符号化玩法和多样的跨界联名营销也更利于超品类品牌的打造、强化圈层联系、构建品牌生态。



  门店策略

  门店层面,喜茶灵活组合,奈雪继续做大。奈雪强调门店体验,而喜茶新零售属性更强。

  基于不同定位,喜茶和奈雪在运营模式上存在显著差异,奈雪自成立起便对标星巴克,致力于打造属于都市白领的“第三空间”,秉承门店营销理念,单店面积较大,且近年来继续推出面积更大的礼品店、酒吧等,试图以多元的线下业态强化社交属性;

  喜茶则自 2018年6 月起推出面积更小的Go 店,同时推出喜茶Go 小程序,主打自提和外卖,配合模式转型。

  两年来Go 店占比不断提升,在进入特定城市时,喜茶往往先开一家代表性旗舰大店,再铺开Go 店,有利于减轻资本端压力,方便加速扩张和占领市场,同时提高运营效率。




  相比之下,奈雪的定位预设性偏强,当前“第三空间”真实需求有待验证。

  一方面,缺乏社交空间的痛点早在世纪之初被现磨咖啡馆解决,咖啡馆兼具休闲和商务属性,社交场景更丰富,相比之下大面积现制茶饮店优势并不明显;

  更为关键的是,中国消费者对现制茶饮品类的消费便利性需求优先级较高,外卖/自提渠道的崛起既是源起于这一需求,又强化了这一趋势,门店面积增加带来的增量流量被更高的租金削弱,性价比不高。

  事实上,提出“第三空间”的星巴克在中国也并未继续执行这一策略,其相对弱化的门店服务、并不安静的环境氛围、不断缩小的门店面积和减少的座位数都呈现出明显的零售化倾向。


  茶饮+烘焙产品端优势互补,但也加剧了模式压力。短保烘焙中央工厂+门店直销模式较重。

  奈雪的茶软欧包保质期一般在1-2 天,对工厂位置和物流效率要求极高,根据奈雪的茶官方透露,其数轮融资有很大部分都用于中央工厂建设,这一模式后端压力相对较大,对扩张速度有一定影响。

  同时,基于品牌对软欧包的高依赖性,每家门店都必需开辟一块烘焙品区域、至少额外设置1-2 名员工专门负责整理、摆放、现切、包装,增加了门店经营成本。



  供应链搭建和数字化管理水平

  原料控制方面,喜茶向上游供应链渗透,不仅拥有自己的茶园,还和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺,根据顾客的口味,交由第三方工厂专门生产定制茶。

  奈雪的茶每年走访各个茶叶产区,采集全国各地的名优茶,在高端茶和鲜果供应上深入上游核心,高价买断厂区原茶和工艺方式,并通过工艺改良形成独特的产品风味。随着采购规模的扩大,后端议价能力将继续提升。


  数字化运营方面,二者均推出了小程序,实现线上点单线下自提。面积更小的快取型Go 店的推出配合喜茶Go 小程序,帮助缩短排队时间,大大提高消费便利性,上线半年,用户达到600 万,月复购率超36%;目前喜茶Go 用户数已超2600 万,下单占比超80%。

  系统根据店铺的原材料库存、门店销售、第三方订单等情况自动更新在线点单的产品清单,真正激活新式茶饮的新零售属性,让喜茶更好地实现精准运营,同时积累私域流量。更突出门店体验的奈雪,近两年也提高了对数字化运营的重视程度,当前线上订单占比也高达78%。




  此外,两家品牌都试水即饮业务,先后切入无糖气泡水赛道。虽然当前喜茶和奈雪零售业务占比都不高,但相比之下,喜茶在业务拓展上表现出更加积极的态度和更清晰的思路,钻研产品配方,进行了大规模的消费者调研,快速进行产品升级改良。

  在零售渠道上,喜茶也更加主动,喜小瓶在多个区域的线下便利店上架,借力外部渠道更好地触达消费者、扩充流量,陈列位置靠近气泡水龙头元气森林,促销活动较为丰富。而奈雪的茶气泡水仅在门店和线上商城出售。




  从目前两大品牌的经营情况综合看来,中信证券分析师认为喜茶在品牌定位和社交性打造上更贴合茶饮目标群体的消费偏好与习惯,其数字化能力也处于行业标杆地位,相对而言更具优势;

  而奈雪的茶也正在“烘焙+茶饮”的基础之上向更轻、更多元灵活的模式组合转型,值得关注。

  总体而言,茶饮在中国的发展才刚刚开始,天花板极高,头部品牌并不会产生直接互相的竞争,更多的是自身的品牌发展是否能够占领消费者的心智,以获长期持续的品牌溢价。


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